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民办学校品牌建设

浙江大学民办教育研究

中心主任吴华教授

1

演讲提纲

l民办学校为什么要进行品牌建设?

l民办学校如何进行品牌建设?

l民办学校不同开展阶段的品牌建设重点

2

一、民办学校为什么要进行品牌建设?

l品牌是什么?

l学校品牌的内涵

l学校品牌的市场价值

3

1。品牌是什么?

l使同类产品〔效劳〕相互区别的识别系统。

l引起消费者愉悦的情感体验;

l消费者对产品质量的稳定知觉;

l影响消费者决策的重要因素;

l使消费者产生情感体验的产品名称。

4

l著名营销专家菲利普。科特勒博士认为,“品牌是一种名称、术

语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消

费者或某群消费者的产品或效劳,并使之与竞争对手的产品或效

劳相区别。〞

l品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、

品牌形象等内容构成。一般说来,国际公认的品牌具有以下六层

含义:一是利益,给购置消费者带来的物质、精神上的利益;二

是个性,和“世界上没有两片完全相同的树叶〞一样,品牌应传

达出差异化的个性;三是属性,要表达出产品或效劳的特定的属

性;四是价值,应该表达出品牌主体的某些价值观;五是文化,

品牌应附加及象征一定的文化;六是使用者,它应该表达购置或

使用这种产品或效劳的那一种消费者。

5

l产品(products)是一种可利用的物品或效劳的功能

利益,品牌(brand)那么是一系列包括产品功能利益

和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个

l字,一种象征,一种符号,一种设计或是这些的

综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时,

才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势〞其核

心要义就是相对于其竞争者来说,顾客更喜欢该品

牌的理由。所谓“可持续〞那么意味着一种不容易被

竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌

就是因为具有了这种可持续的差异优势,也正是这

种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好

6

品牌价值的分析维度

l忠诚度

l知名度

l美誉度

l品质联想

7

忠实的

忠诚度购买者

喜欢该品牌,

将其视为朋友

满意的购买者,

具有转换成本

满意的/习惯性购买者,

没有理由改变

摇摆不定者/对价格敏感,

不关心品牌——没有品牌忠诚度

8

维持与强化品牌忠诚度的方法

l正确对待顾客

l

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