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民办学校品牌建设
浙江大学民办教育研究
中心主任吴华教授
1
演讲提纲
l民办学校为什么要进行品牌建设?
l民办学校如何进行品牌建设?
l民办学校不同开展阶段的品牌建设重点
2
一、民办学校为什么要进行品牌建设?
l品牌是什么?
l学校品牌的内涵
l学校品牌的市场价值
3
1。品牌是什么?
l使同类产品〔效劳〕相互区别的识别系统。
l引起消费者愉悦的情感体验;
l消费者对产品质量的稳定知觉;
l影响消费者决策的重要因素;
l使消费者产生情感体验的产品名称。
4
l著名营销专家菲利普。科特勒博士认为,“品牌是一种名称、术
语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消
费者或某群消费者的产品或效劳,并使之与竞争对手的产品或效
劳相区别。〞
l品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、
品牌形象等内容构成。一般说来,国际公认的品牌具有以下六层
含义:一是利益,给购置消费者带来的物质、精神上的利益;二
是个性,和“世界上没有两片完全相同的树叶〞一样,品牌应传
达出差异化的个性;三是属性,要表达出产品或效劳的特定的属
性;四是价值,应该表达出品牌主体的某些价值观;五是文化,
品牌应附加及象征一定的文化;六是使用者,它应该表达购置或
使用这种产品或效劳的那一种消费者。
5
l产品(products)是一种可利用的物品或效劳的功能
利益,品牌(brand)那么是一系列包括产品功能利益
和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个
名
l字,一种象征,一种符号,一种设计或是这些的
综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时,
才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势〞其核
心要义就是相对于其竞争者来说,顾客更喜欢该品
牌的理由。所谓“可持续〞那么意味着一种不容易被
竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌
就是因为具有了这种可持续的差异优势,也正是这
种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好
6
品牌价值的分析维度
l忠诚度
l知名度
l美誉度
l品质联想
7
忠实的
忠诚度购买者
喜欢该品牌,
将其视为朋友
满意的购买者,
具有转换成本
满意的/习惯性购买者,
没有理由改变
摇摆不定者/对价格敏感,
不关心品牌——没有品牌忠诚度
8
维持与强化品牌忠诚度的方法
l正确对待顾客
l
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