人民大2024市场营销：理论与中国实践PPT第14章 分销渠道与价值网络.ppt

?2024王永贵博士版权所有：《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第三版/数字教材版，2024?2024王永贵博士版权所有：《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第三版/数字教材版，2024?2024王永贵博士版权所有：《市场营销》，王永贵，中国人民大学出版社第三版/数字教材版，2024《市场营销：理论与中国实践》第三版/数字教材版第14章分销渠道与价值网络王永贵浙江工商大学电话：0571电子邮件：ygwang@zjsu.edu.cn章节目录1分销渠道概述2分销渠道策略与管理3电子商务渠道的兴起与实践价值网络及其交付功能4理解分销渠道的内涵与作用掌握分销渠道的流程及职能了解分销渠道的结构类型掌握分销渠道的管理策略了解价值链及价值网络的概念了解价值网络中价值交付的过程学习目标一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述?分销渠道的内涵→分销渠道的概念包含以下四个关键点：（1）分销渠道是一系列组织的集合；（2）存在的目的是为了促使产品和服务顺利地被使用或消费；（3）需要对分销渠道进行管理；（4）通过渠道，产品及产品所有权、信息和风险等一起流向最终顾客。?分销渠道的作用与流程渠道最基本的作用在于帮助实现产品和服务从生产商到消费者的转移。在这一转移的过程中，中间商承担了重要的角色。→中间商的经济效用从某种程度上来说，这种降低交易复杂性的结果可以被认为是增加了顾客价值，因为有效降低了顾客在产品购买过程中的时间成本。一、分销渠道的内涵与作用第一节分销渠道概述→分销渠道中的流程主要包括：产品实体流程、所有权流程、支付流程、谈判流程、信息流程、促销流程。在这些流程中，有些是正向流动（实体流、所有权流和促销流），有些是反向流动（支付流），还有一些是双向流动（信息流和谈判流）。第一节分销渠道概述一、分销渠道的内涵与作用→分销渠道的六个流程第一节分销渠道概述一、分销渠道的内涵与作用→分销渠道的职能（1）调节生产商和消费者在产品供求种类和数量方面的差异。（2）促进交易。渠道成员着力于达成交易，从而实现产品实体和所有权的转移。（3）收集传递信息。（4）提供服务。分销渠道中的辅助机构所能提供的服务包括物流、仓储、融资、售后服务和市场调研等。（5）实现融资。第一节分销渠道概述一、分销渠道的内涵与作用分销渠道的参与者是实现实体产品分销与价值交付的主体，是渠道功能的直接承担者。?渠道参与者概况分销渠道包含三类基本构成要素，即生产商、中间商和最终顾客。?中间商的类型和职能根据中间商担负的职能不同，可将其分为批发商和零售商两大类。二、分销渠道的参与者第一节分销渠道概述?中间商的类型和职能根据中间商担负的职能不同，可将其分为批发商和零售商两大类。→批发中间商在所有权结构层面上，批发商可分为生产商自营性销售组织、独立批发商、零售商自由合作社和采购办事处三大类。根据对产品所有权的不同，独立批发商又分为一般商业批发商和代理商及经纪人两大类。第一节分销渠道概述二、分销渠道的参与者→零售中间商零售商指那些向个人和家庭等最终消费者出售产品并提供服务的企业。（1）按所有权结构划分。可将零售商分为连锁店和独立零售商两种形式。（2）按所经营的产品线划分。零售商有以下几种主要业态：①特色商店；②百货商店；③超级市场；④折扣商店。第一节分销渠道概述二、分销渠道的参与者一、分销渠道的结构1渠道的长度2渠道的宽度3渠道的广度第二节分销渠道策略与管理?渠道长度→直接渠道直接渠道又称为零级渠道，即由生产商直接将产品销售给最终顾客，而不经过任何中间环节。通过直接渠道销售的主要方式有：（1）直接销售;（2）直复营销;（3）生产商自营商店。→间接渠道间接渠道指生产商借助于批发商和零售商等中间环节来完成企业产品的分销任务。根据所包含的中间环节的数量，间接渠道可以被分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，甚至更多级渠道。第二节分销渠道策略与管理一、分销渠道结构?渠道宽度渠道宽度与每个渠道层级中间商的数量有关。一般情况下，有三种战略可供选择：独家分销、选择型分销和密集型分销。→独家分销→密集型分销密集型分销是指在每一个渠道层级，使用尽可能多的中间