人民大2024市场营销：理论与中国实践PPT第12章 促销传播.pptx

《市场营销：理论与中国实践》第三版/数字教材版第12章促销传播王永贵浙江工商大学电话：0571电子邮件：ygwang@导言：“中国梦”的转播与意义促销传播不仅仅存在于商业世界。国家文化的传播，对于国家形象、国民素养和国家精神的提升也有着无可比拟的深远意义！习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。章节目录12大众传播策略人员传播数字化营销传播模式3学习目标了解大众传播与人员传播在整合营销传播中扮演的角色了解人员传播在整合营销传播活动中扮演的角色了解直复营销的发展趋势了解大众传播与人员传播的各自优势，如何设计有效的传播方案重点了解公共关系的种类及应用了解大众传播的基本方法或工具第一节大众传播策略大众传播策略（MassCommunicationStrategy），就是指借助电视、报纸、广播、杂志等大众媒体或通过人际传播，将关于企业和商品的信息传递给消费大众，借以成功地将商品销售出去。通常，大众营销传播形式包括广告、公共关系、促销和营业推广等。第一节大众传播策略一、广告（一）广告的概念广告是最为重要的一种大众传播方式，几乎所有的企业在促销时都会运用广告这一形式。对大多数企业来说，广告是传统上企业与目标受众沟通的主要手段，而其它沟通方式（如销售促进、直复营销和公共关系等）常常是用来支持和补充广告计划的非持续性手段。第一节大众传播策略一、广告（二）广告媒体的形式广告信息是广告媒体传送给广告对象的，无论广告信息多么周到与完善，都要通过媒体才能达到目标顾客。传统的大众媒体主要包括电视、广播、报纸以及杂志四大类，而数字化时代下，新兴媒体也开始喷涌而出。第一节大众传播策略一、广告（三）开展广告宣传活动广告宣传活动往往涉及所有旨在完成某种产品或品牌宣传目标并把主题转换成相应的广告计划的各项任务。典型的广告包括不同的广告信息、持续时期的介绍以及综合运用的多种媒体。一般而言，广告项目都是在整体战略营销计划的框架内进行的，而且是更广泛的推广项目中的一部分。概括而言，开展广告的步骤是确定目标、制定预算、创造信息、选择媒体和评估效果：第一节大众传播策略二、公共关系（一）公共关系的概念公共关系就是一个组织为了达到与公众之间相互了解的确定目标，有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。公共关系中的“传播”是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。企业至少需要与以下公众建立关系：消费者、投资者、内部员工、政府、竞争对手、社区组织、金融机构、媒体等。公共关系涵盖的内容远远超过了产品或服务销售活动的范畴。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段一般而言，公共关系的手段主要有软文、事件、赞助、公益活动、形象识别等几种主要形式：1.软文软文也叫软性广告，是指企业通过策划在电视台、广播电台播出的节目，或者在平面媒体上（报纸、杂志等）刊登的文章，用来提升企业品牌形象和知名度，从而促进产品或服务销售的宣传性、阐释性新闻或文章。其中包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等等。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段2.事件企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。在业内，这种方式往往被称为事件营销（EventMarketing）。…2019年6月2日，全球美妆精选店?C（拣加C）携手OLAY在广州凯德广场带来一场夏日美肌私享会。活动当天，OLAY代言人国际超模何穗惊喜亮相，带来她的夏日护肤小秘诀。…第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段3.赞助赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。企业通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到为企业创造价值的目的。赞助本身并没有直接的利益回报，它是通过在活动中树立的品牌，并运用营销手段，来对市场的激活实现其价值。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段4.公益活动公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物或开展与公益有关的其他活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助、紧急援助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等。第一节大众传播策略二、