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第五章产品差异
第五章产品差异
现实生活中，广泛存在的是差异化产品以
现实生活中，广泛存在的是差异化产品以
及由此而引发的市场竞争。产品差异是企业构
及由此而引发的市场竞争。产品差异是企业构
建市场势力的重要手段之一。
建市场势力的重要手段之一。
同一产业中生产的产品和效劳，既存在同
同一产业中生产的产品和效劳，既存在同
质的情况，更广泛的那么是差异化产品。
质的情况，更广泛的那么是差异化产品。
第一节产品差异及度量
第一节产品差异及度量
一、含义
一、含义
产品差异又称产品分化，指企业在所提供的产品
产品差异又称产品分化，指企业在所提供的产品
上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与
上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与
其他企业提供的同类产品相区别，以到达在市场竞争
其他企业提供的同类产品相区别，以到达在市场竞争
中占据有利地位的目的。
中占据有利地位的目的。
产品差异化是企业在经营上进行竞争的一种主要
产品差异化是企业在经营上进行竞争的一种主要
手段，也是一种非价格壁垒。
手段，也是一种非价格壁垒。
二、根本度量方法
二、根本度量方法
1、需求的交叉价格弹性
1、需求的交叉价格弹性
之所以用需求的交叉弹性来测量产品差异程度，
之所以用需求的交叉弹性来测量产品差异程度，
是因为产品差异化会导致产品的可替代性降低，而
是因为产品差异化会导致产品的可替代性降低，而
交叉弹性就是用来表示产品之间可替代性大小的。
交叉弹性就是用来表示产品之间可替代性大小的。
对于同一产业内的i产品和j产品而言，当j产品的
对于同一产业内的产品和产品而言，当产品的
ijj
价格变化而i产品的价格不变时，如果i产品的需求量有
价格变化而产品的价格不变时，如果产品的需求量有
ii
较大的变化，那么说明i产品与j产品有较高的可替代性。
较大的变化，那么说明产品与产品有较高的可替代性。
ij
反之，那么说明i产品和j产品的可替代性相对不完全。
反之，那么说明产品和产品的可替代性相对不完全。
ij
将同一产业不同企业的产品需求交叉价格弹性进行比
将同一产业不同企业的产品需求交叉价格弹性进行比
较，就可以反映产品差异的程度。
较，就可以反映产品差异的程度。
2、广告密度
2、广告密度
广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、
广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、
功能、效劳等多方面的产品特性信息，因此对于
功能、效劳等多方面的产品特性信息，因此对于
顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很
顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很
大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费
大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费
用和广告密度来衡量产品的差异程度。
用和广告密度来衡量产品的差异程度。
广告密度＝AD/SL
广告密度＝AD/SL
AD：产品广告费用；SL：产品销售额
AD：产品广告费用；SL：产品销售额
植草益1997年日本31个产业的数据的实证
植草益年日本个产业的数据的实证
199731
AD/SL≥3.5%或AD≥20亿日元，很高产品差异产业
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