产品策划方案(ppt 79页).pdfVIP

第6章产品筹划

¡第一节新产品开发与推广筹划

¡第二节产品实体筹划

¡第三节产品组合筹划

¡第四节品牌与商标筹划

第6章产品筹划

¡学习目标

¡1.理论目标

¡(1)理解产品筹划的含义和原那么。

¡(2)掌握新产品筹划的策略与过程

¡(3)理解产品组合筹划。

¡(4)掌握产品实体筹划的方法

¡(5)掌握品牌与商标筹划的方法

¡2.技能目标

返回

¡(1)能解释、运用产品筹划的内容和原那么。

第6章产品筹划

¡引例：春都的开展

¡春都集团(以下简称春都)由火腿肠业务起

家，其主营业务和核心产品也在于此，火

腿肠业务为其创造了丰厚的利润。使其资

产由1987年3950万元迅速膨胀到29.69

亿元。企业的神速开展，令企业领导人头

脑发热，跑马圈地，扩大地盘，最后，把

春都引入了一个怪圈。春都先后以1.6亿

元投资参股和控股24家非相关性企业，其

下一页返回

第6章产品筹划

¡又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外

行，处处面临窘况，在技术、人才、资全、管理各方面暴露

出严重缺乏。春都一味盲目地扩张，无视了主营业务的投入

和开展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘乏机，市

场份额下降，销量减少，最后走上了绝路

¡这一案例说明，产品是企业满足市场需求的手段和途径。在

市场营销组合策略中，产品策略处于核心地位。面对剧烈的

市场竞争，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品筹划是关

键所在。一个成功的产品筹划可以为企业创造无限的商机，

一个失败的产品筹划也会使企业陷于困境，所以，企业必须

进行科学的产品筹划。

上一页返回

第一节新产品开发与推广筹划

¡在竞争白热化的市场背景下，产品生命周期越来越短，企业

很难依靠一种拳头产品一劳永逸，要想持续开展，必须不断

创新，适时引入新产品来调整自己的产品结构，培养明星业

务和金牛业务，否那么只能逐渐衰退。综观世界500强企业，

它们大多是产品创新的高手。

¡案例6-1：百事创新化危机

¡随着消费者日益对健康的关注，作为一个绝大局部产品都是

碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸，百事集团面临巨

大的挑战。美国纽约大学教授、营养学家马瑞恩·内斯特尔曾

在?食品政治?(FoodPolitics)一书中，咄咄逼人地公开指责:“

百事集团的所作所为极为卑劣。它肆无忌惮地把垃圾食品当

作健康食品。四处推销。〞

下一页返回

第一节新产品开发与推广筹划

¡面对挑战，百事集团前CEO史蒂·夫雷蒙德以“为了你的健康

〞为转型平衡主旨，大刀阔斧地将产品类别重新整合

¡百事集团利用早在1998年就收购的纯品康纳(Tropicana)果汁

公司推广健康理念，纯品康纳旗下的都乐(Dole)品牌采用全天

然的鲜橙、苹果、荀萄等原料，深受追捧健康生活的人士欢

送

¡在雷蒙德成为CEO不到一年后，他又主导收购桂格燕麦

(QuakerOats)公司，桂格最主要的运动饮料产品系列佳得乐

(Gatorade)的矿物质含量与健康饮料概念相当契合

上一页下一页返回

第一节新产品开发与推广筹划

¡2001年百事集团大力推广可乐的改进产品—低糖的百事轻怡(

DietPepsi。为改进这种可乐低