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第十二章

房地产分销渠道策略

§房地产产品从开发建设到进入消费领域，必须经

过一定的通路才能实现，这个通路在市场营销学

中称为分销渠道。随着市场从买方市场向卖方市

场的转变，如何以最快的速度、最低的费用支出、

最正确的经济效益，将产品转移到顾客手中，即

如何构建一个高效、稳定的营销网络，就成为营

销中的核心问题，“渠道为王〞之说足以说明分

销渠道在现代市场营销中的重要性。对于房地产

开发商来说，分销渠道的决策与选择更成为营销

活动一个非常重要的问题。

【学习目标】

1.房地产分销渠道的内涵；

2.房地产分销渠道的类型及其优缺点；

3.房地产分销渠道选择的影响因素、原那么

和根本程序；

4.开发商选择代理商的市场标准和评定方法；

5.房地产分销渠道的合作管理与冲突管理。

第一节房地产分销渠道的内涵

一、房地产分销渠道的概念

§所谓房地产分销渠道，是指房地产产品或

效劳由开发商转移给消费者所经过的流通

途径〔或称通路〕。

§在这条通路上，开发商是起点，消费者是

终点，处于开发商与消费者之间并参与房

地产交易活动的企业或个人是中间商〔或

称为营销中介〕。

分销渠道与营销渠道

§房地产分销渠道，是指房地产产品或效劳

由开发商转移给消费者所经过的流通途径

〔或称通路〕。

§营销渠道，是指配合起来参与生产、分销

和消费某一生产者的产品或效劳的所有相

关企业和个人，包括供给商、生产者、中

间商、辅助商以及消费者。

二、房地产分销渠道的特点

〔一〕房地产产品本身不会因为渠道

的变化而移动

§由于房地产产品的位置固定性，造成了开

发商虽然可以选择多种渠道来销售自己的

产品，但房地产本身并不会随着渠道的变

化而移动。事实上，在渠道中流通的只有

房地产的各种权属关系。

〔二〕房地产分销渠道短而窄

§房地产分销渠道的长度较短，一般不会超

过一个层次，即最多只经过一层中间商，

而且采用直接分销渠道(即直销)的比例也比

较高；房地产分销渠道的宽度也较窄，即

同一层次上的中间商数量较少，很多情况

下采用独家分销。

〔三〕房地产中间商一般不拥有房地

产商品的所有权

§房地产产品的销售那么不然，绝大多数情

况下，房地产中间商大多采用代理租售方

式，因而不拥有房地产产品的所有权(产权)。

在开发商层面上，除非万不得已，它是不

会将房地产产品的所有权直接转移给中间

商的。

三、房地产分销渠道的作用

〔一〕良好的分销渠道有助于提高开发商的

经济效益

〔二〕良好的销售渠道有利于实现开发商和

消费者之间的及时沟通

〔三〕良好的分销渠道有利于改善开发商的

经营管理水平

第二节房地产分销渠道的类型

及其优缺点

§直接分销渠道和间接分销渠道

一、房地产中间商

§普遍意义上的中间商是指商品流通过程中

参与交易活动和协助交易活动完成的一切

机构，可以有不同的分类。

§按照是否拥有商品所有权分为经销商〔拥

有所有权〕和代理商〔不拥有所有权〕；

§经销商又分为批发商〔经营批发业务〕和

零售商〔从事商品零售〕。

§而房地产中间商一般不拥有房地产产品的

所有权，更没有批发和零售之分，通常情

况下仅指房地产代理商。

〔一〕房地产代理商的分类

§所谓房地产代理商，是指接受房地产开发

商、用户或经销商的委托，从事房地产销

售或租赁业务，但不拥有房地产产品所有

权的中间商。

§经销商的目的是获取投资收益〔经营收益

〕和转卖差价；

§而代理商只为开发商、经销商、购置者以

及承租者提供咨询、代办业务，其目的是

向交易双方或单方收取一定数额或一定比

例的佣金。

按组织形式，房地产代理商可分为