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客户管理〔下)

顾客满意度

在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和开

展的根底。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。

如今，“使顾客满意〞已成为现代企业的经营哲学，以客户为

中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代剧烈竞争

的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，

让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。

1．顾客满意程度

增强顾客忠诚感，降低顾客跳槽率，可极大地提高企业

的经济收益。忠诚的顾客会长期购置企业的产品和效劳，愿

意支付较高的价格，为企业作有利的口头宣传，影响其他顾

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客的购置行为。与忠诚的顾客保持长期关系，企业还可减少

促销费用和启动性效劳费用。根据美国学者雷奇汉

(FrederickF．Reichheld)的研究，在不少行业里，如果管理

人员能使顾客跳槽率降低1％，企业的利润数额就会翻一番。

许多企业管理人员都知道顾客忠诚感的重要性。他们经

常进展顾客满意程度调查，希望通过这类正式的市场调研，

发现企业经营管理工作中的问题，以便采取改进措施，提高

本企业产品和效劳的价值。

但是，顾客满意程度调查并不能为管理人员提供必要的

信息。管理人员很难根据调查结果，判断顾客是否会继续购

置本企业的产品和效劳。

美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查。各个汽车

制造厂都投入大量资金，跟踪调查顾客满意程度，并制定了

一系列奖励制度，促使员工提高顾客满意程度，以便与外国

汽车制造厂争夺市场。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率

都超过90％。然而，只有30％至40％满意的顾客会再次购

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置美国汽车。许多企业的顾客满意程度评分不断提高，市场

占有率和利润却不断下降。引起这一结果的主要原因是这些

企业未能做好调查设计和实施工作。

如果管理人员根据顾客满意程度评分，而不是根据顾客

是否再次购置本企业的产品和效劳，确定员工的奖金，员工

就不会关心企业的经济收益。他们必然会想方设法提高顾客

的评分。有些员工会请求顾客给自己一个较高的评分，或牺

牲企业的利益，换取较高的评分，或采取一些巧妙的手段，

例如，在顾客购置耐用品之后，立即要求顾客评估其满意程

度，获取较高评分。然而，“非常满意〞的顾客却不见得会再

次购置本企业的产品和效劳。

管理人员可根据顾客满意程度调查结果，采取一些措施，

解决一些容易解决的问题(例如，员工不注意仪态仪表，交货

不及时)。然而，要进一步提高顾客的满意程度，管理人员必

须作出重大的投资决策，分析本企业应增加多少投资，应在

哪些领域投资，是否值得投资。但是，顾客满意程度调查，

并不能为管理人员提供投资决策分析所需的各类信息。

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管理人员应通过细分市场损益分析，判断各类顾客终身

购置本企业的产品和效劳，可使本企业获得多少利润，以便

识别本企业最能盈利的细分市场。根据雷奇汉的研究，企业

从10％最重要的顾客那里获得的利润往往比企业从10％最

次要的顾客那里获得的利润多5至10倍。企业应增加投资，

提高产品和效劳的消费价值，留住最重要的顾客。然而，许

多企业却采用抽样调查法，了解所有顾客的满意程度。这种

做法在统计上是正确的。但是，次要顾客的评分显然会影响

调查结果。管理人员花费大量资金，提高次要顾客的满意程

度，必然会增加本钱费用，降低企业的利润。竞争对手企