我国UGC社区型平台“小红书”的营销策略研究.doc

我国UGC社区型平台“小红书”的营销策略研究

摘要

随着互联网技术的发展，网络内容的产生者不再局限于专业团队和具有一定知识与专业背景的行业人士，网络上的每一个用户都可以自主产出内容。如今，UGC模式(用户产生内容)越来越受到人们的认可和追崇。与UGC模式结

合的诸如照片分享平台、视频分享平台、知识分享网站等商业模式层出不穷。

首先，在了解相关理论的基础上，本文以“UGC+电商”模式的小红书为研究对象，对其发展背景和国内外研究现状进行梳理。其次，文章通过对小红书企业概况的简介和以PEST模型对其外部市场环境的分析，对小红书现状进行阐述。接着，本文基于4PS理论，根据网络资料搜集和问卷调查结果，从产品、价格、渠道、促销四个层面，分析小红书现行的市场营销策略。同时也发现小红书的营销策略存在如下问题：笔记内容造假和出现不良内容、吸引用户产生内容的能力相对不高、实物商品的质量、物流、客服，以及产品同质化问题诸多、平台存在用户信息安全问题、价格优势不明显、对大品牌商吸引力不足、促销策略对购买转化率贡献相对较低、优惠及会员促销手段效果不佳。在对问题进行原因分析的基础上，文章借助SWOT分析，对小红书的营销策略提出相应的建议和对策：打造一个优质的UGC社区、增强用户产生内容的吸引力、与成熟电商平台进行学习与合作、深入挖掘UGC社区内容以预判并采购热销产品、增强保护用户信息安全、采取与行业水平靠拢的定价策略、吸引优质的中小品牌达成良好合作关系、利用口碑营销提高用户的购买转化率、通过广告营销提

高企业知名度和认可度、优化优惠及会员促销方式。

关键词：UGC,用户生产内容，跨境电商，小红书，营销策略

Abstract

WiththedevelopmentofInternettechnology,theproducersofwebcontentarenolongerlimitedtoprofessionalteamsandindustryprofessionalswithcertainknowledgeandprofessionalbackground.Everyuseronthenetworkcanproducecontentindependently.Today,theUGCmodel(user-generatedcontent)isincreasinglyrecognizedandrespected.Businessmodelssuchasphotosharingplatforms,videosharingplatforms,andknowledgesharingwebsitescombined

withtheUGCmodelareemergingoneafteranother.

Firstofall,onthebasisofunderstandingtherelevanttheories,thisthesistakesXiaohongshuofUGC+E-commerceastheresearchobject,andsortsoutitsdevelopmentbackgroundandresearchstatusathomeandabroad.Secondly,thearticleexpoundsthecurrentsituationofXiaohongshuthroughtheintroductionofXiaohongshusenterpriseprofileandtheanalysisofitsexternalmarketenvironmentbyPESTmodel.Then,basedonthe4PStheory,thispaperanalyzes

thecurrentmarketingstrategyofXiaohongshufromthefourlevelsofproduct,

price,channelandpromotionbasedonthenetworkda