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旅游营销宏观环境分析

人口环境经济环境自然环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境

旅游企业和微观市场营销环境中的其他所有行为者都在宏观环境中活动。旅游市场营销的宏观环境既能给旅游企业带来机会，也会给旅游企业造成威胁。即使是最强大的公司在营销宏观环境动荡和持续变化的力量面前，也可能不堪一击。虽然通过优秀的管理我们可以预测和控制其中一些宏观环境动荡和变化，但大多数宏观环境力量是不可预测且不可控制的。只有理解并能很好地适应其所处环境的企业才能发展，否则，旅游企业将举步维艰。宏观营销环境包括六大主要力量：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境及科学技术环境。

人口是构成市场的第一位因素，人口环境的变化对旅游企业有重要的意义。因为市场是由有购买动机同时又具有购买力的人构成的，因此，旅游企业必须密切追踪市场中的人口变化趋势和动态，关注不断变化的年龄结构和家庭结构、人口的地理迁移、教育特点及人口多样化，并据此做出相应的营销对策。一人口环境

（一）人口总量在其他条件不变的情况下，人口数量与旅游市场规模成正比。自2012年中国首次成为世界第一大出境旅游者源地后，作为世界上人口最多的国家，我国的旅游市场成为各国争夺的重点。人口总量越大，旅游市场的潜在规模就越大。许多国家正是看中了这个特点，纷纷与我国签订协议，成为我国的旅游目的地。

（二）人口的地理分布和流动性人口的地理分布对旅游的影响主要表现在三个方面：第一，由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，大城市人口密度很大，而农村人口则相对分散。对旅游企业来说，人口比较密集的地区，旅游潜在市场较大。第二，从地理学的角度来看，随着地理距离的增大，客源便逐渐减少。因为距离加大，旅游费用和时间便相对增多，因此旅游强度便逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在其他条件不变的前提下，“舍远求近”是一切旅游市场选择的共同原则。针对这一特性，旅游市场营销活动应注重把近距离市场争取到手。例如，墨西哥一直把美国作为自己的目标市场进行促销，亚洲国家则将日本、韩国等较富裕的国家作为重点客源国来开展促销活动。第三，居住地所处地理区域的地形、地貌、气候及水文等组成了该地区居民生活经历中的重要部分。不同的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。

旅游经济环境是指旅游企业从事营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要因素。二经济环境

（一）经济发展水平一个国家或地区的经济发展水平制约着旅游企业的市场营销活动。经济发展水平会影响居民收入，居民收入的不同会导致对产品的不同需求，最终对企业的营销活动产生影响。国民生产总值（GNP）是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游风潮，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上的国家，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP而成为世界上最大的旅游客源国之一。

（二）个人收入水平消费者对旅游产品的购买能力主要取决于消费者的个人收入。消费者的收入包括消费者个人的工资、红利和租金、赠予等收入。但消费者不会将所有的收入都用来购买旅游产品。因此，研究和衡量消费者收入时应考虑两个有意义的指标，即个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，构成实际的购买力。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等基本开支）后剩余的部分。在消费者个人收入中，个人可任意支配的收入是决定旅游者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出占个人收入的4%～6%。

（三）外贸收支状况国际贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府会鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。例如，美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2?000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起对购买国际机票征税。相反，当外贸收支出现大幅度顺差时，则会造成本国货币升值，出国旅游价格降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。例如，1987年6月，日本运输商发表了今后五年海外旅游倍增计划，以减少贸