中国家具出海：从制造走向跨境电商销售，品牌化进行中-中信建投.pptx

;

核心观点

?本文主要研究了四个问题：1)中国家具出海到了什么阶段？——已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖，正在进行从铺货式售卖到精品式售卖、品牌化售卖的转变。2)中国家具跨境电商未来增长驱动在哪？——来自于全球家具家居电商化率提升和中国卖家份额提高。3)中国家具跨境电商盈利能力如何？——对比3C、服饰跨境电商，家具类跨境电商毛利率略低，净利率中高个位数、处居中水平。4)如何看待海外仓的需求和竞争？海外电商化率提升、亚马逊三方卖家份额提高、Temu开启半托管模式、直邮模式免税金额可能下降等因素驱动三方海外仓需求增长，海外仓竞争格局分散，盈利能力取决于订单量，长期看自建仓。;

内容摘要

?中国家具出海到了什么阶段？产品出海可以分为三大阶段：中国制造(代工)→中国销售/品牌→中国渠道，其中：1)家具出海已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖(以亚马逊等三方电商渠道销售为主的平台卖家)，傲基科技、致欧科技、恒林股份领跑中国卖家；2)从铺货式售卖到精品式售卖、品牌化售卖正在进行中，致欧领先；3)暂未出现类似宜家或SHEIN之类的中国家具/家居零售渠道出海巨头。

?中国家具跨境电商增速如何？未来增长驱动在哪？1)全球家具家居电商化率提升：2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV达3258亿美元/+12.8%，电商渠道份额占比达25%(低于服装/31%、家电/38%、消费电子/45%)，其中，美国家具家居类B2C电商GMV为748亿美元/+13.2%、欧洲为859亿美元/+12.1%。2)中国卖家份额提高：2023年基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达7738亿元/+23.2%，其中在亚马逊为3213亿元/+24.1%，增速超过家具家居电商行业增速/+12.8%，亦超过亚马逊第三方卖家GMV增速/+11.6%，主要系得益于中国卖家/供应链的竞争优势，市场份额持续提升。

?家具跨境电商盈利能力如何？对比安克创新(3C跨境电商)、赛维时代(服饰跨境电商)，傲基科技致欧科技(家具类跨境电商)毛利率略低、净利率处居中水平(中高个位数)。23年毛利率分别为：致欧科技/36%、傲基科技(商品)/39%、安克创新/44%、赛???时代/46%，23年净利率分别为：致欧科技/6.8%、傲基科技(商品)/7.5%、安克创新/9.7%、赛维时代/5.1%。

?海外仓，如何看待需求和竞争格局？作为跨境电商的衍生需求，相比直邮模式(到货1-2周)，海外仓模式下到货时间更短(2-5天)，2023年我国B2C出口电商物流解决方案中，海外仓模式市场2039亿元/+15.1%，占比/44.6%接近直邮模式，增速更高。物流费用占跨境电商零售额较高(20%-30%)，亚马逊FBA更偏好高周转中小件(家居多为大件低价)，加速三方海外仓需求。未来增长来自海外电商化率提升、亚马逊三方卖家份额提高、Temu开启半托管模式、直邮模式免税金额可能下降等。海外仓格局分散，盈利能力取决于订单量(快递公司折扣力度)，长期看自建仓(美国租金年涨价)，加盟仓亦是发展方向之一。

?相关标的：致欧科技(24年PE21.6X，跨境电商品牌化运营领先)、乐歌股份(24年扣非PE17.8X，海外仓跨越式发展)、恒林股份(24年PE12.0X，办公椅等跨境电商销售高增)、傲基科技(24年4月在港交所披露招股书，跨境电商龙头+海外仓双线发展)等。其他传统制造家居公司亦在跨境电商销售逐步发力。;

?家具类通常包括书柜、衣柜、沙发、床及户外家具，家居用品包括床上用品套装、低碳、窗帘等家用纺织品以及相框、墙饰、花瓶等家居装饰品，通常为单价及运输成本较高的中大件商品。根据弗若斯特沙利文数据计算，18-23年全球家具家居类电商渠道份额从14.7%提升至25.2%。2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV为3258亿美元/+12.8%。

?美国、欧洲为全球家具家居类B2C电商的主要区域，23年市场规模GMV分别为美国748亿美元/+13.2%、欧洲859亿美元/+12.1%，分别占比23.0%及26.4%。

图表：美国家具家居类B2C电商市场GMV及增速

美国家具家居类B3C电商市场GMV(亿美元)yoy;;

?家居SKU庞杂，全球家具家居类B2C电商市场较为分散，参与者超过20万名，2023年CR5为5.1%。

?基于中国卖家的家具家