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家电行业4大经典营销案例

创维：十二个美女的营销战

“合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维新闻总监孙

伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择

女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。

一拍即合

“女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形

式重在把传统音乐及西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上

重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有

不少听众，声誉日隆。

而在创维总裁黄宏生看来，创维集团正在做三件事：“规划

集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立及

世界品牌相适应的品牌形象和地位”。

这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上

述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”

为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，

这对创维是非常合适的。

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同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的

一个典型，比如：创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”及“女子

十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。

“一般企业选用一个明星作为形象代言人，而我们不请则不

请，一请就请十二个美女作为代言，给你留下印象，这在信息家

电行业还是第一次吧。”创维董事局主席黄宏生显然对这次的合

作十分满意，“要么不做，要做就给人以印象”，这是创维的风

格。

规避风险

中国营销学术研究院的张海良院长认为，这种借艺术化的

“第三者”来表现品牌的娱乐营销其实早已有之，只不过现在规

模越来越大，比如一部电影及一项或几项产品的捆绑。由于现在

普通电视广告早已经让大众厌倦不堪，这种方式不容易引起公众

的敏感，使他们较自然亲切地从一个艺术形象联想到某件产品特

性。

近期引起广泛关注的中华品牌园也是一个将品牌推广及娱

乐结合得非常紧密的案例：它将各种品牌纳入一个类似于迪斯尼

乐园的地方，同时通过互动性、趣味性的节目将众多品牌熔为一

炉，在娱乐的同时将品牌形象深刻地建立起来。

这事实上及艺术作品基本特征——“移情”是一样的。

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这种营销方式也是整合营销中最基本的一种方式：不同的品

牌相互提升，在整合营销的过程中，两者的品牌都将受益。

但两个不同的品牌整合在一起营销也是有风险的，特别是当

两者发展不对称，完全走向不同方向后。

比如某央视电视剧女明星曾为不少科技品牌代言，但由于女

明星的私生活出现重大变故，其丈夫东窗事发，逃往海外，这对

其代言品牌也有明显影响。

张海良认为，创维在这方面基本避免了风险，创维突破了以

个人形象代言的俗套，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种

品牌的呼应。同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”

正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播，同

时也避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。

虽然明星和乐队变化往往很快，用某一明星为产品代言人常

常会出现令厂家想象不到的情况，但一个高雅音乐的组合显然面

临的风险要小得多。

“这有效地规避了风险。”张海良认为，由于这个乐队成员

可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，

这事实上及中华品牌园颇有类似之处，由于入园的品牌众多，并

且存在适当的退出机制，品牌在这里可能得到非常完整的认同，

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大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚

品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。

伊莱克斯的战略性营销变革

从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其

国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国

公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第

一，1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候

正面临竞争已经进入白热化阶段，也出现了许多著名的品牌，市

场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯

顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、

美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时

不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有

迟到