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数据分析指标体系

信息流、物流和资金流三大平台是电子商务的三个最为重要的平台。而电子

商务信息系统最核心的能力是大数据能力，包括大数据处理、数据分析和数据挖

掘能力。无论是电商平台还是在电商平台上销售产品的商户，都需要掌握大数据

分析的能力。越成熟的电商平台，越需要以通过大数据能力驱动电子商务运营的

精细化，更好的提升运营效果，提升业绩。因此构建系统的电子商务数据分析指

标体系是数据电商精细化运营的重要前提。

电商数据分析指标体系可以分为八大类指标：包括总体运营指标、网站流量

指标、销售转化指标、客户价值指标、商品类目指标、营销活动指标、风险控制

指标和市场竞争指标。不同类别指标对应电商运营的不同环节，如网站流量指标

对应的是网站运营环节，销售转化、客户价值和营销活动指标对应的是电商销售

环节。能否灵活运用这些指标，将是决定电商平台运营成败的关键。

1.1.1.1总体运营指标

总订单数量：即访客完成网上下单的订单数之和。

销售金额：销售金额是指货品出售的金额总额。

客单价：即总销售金额与总订单数量的比值。

销售毛利：销售收入与成本的差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本，不

扣除没有计入成本的期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。

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毛利率：衡量电商企业盈利能力的指标，是销售毛利与销售收入的比值。

1.1.1.2网站流量指标

独立访客数（UV）：指访问电商网站的不重复用户数。对于PC网站，统计

系统会在每个访问网站的用户浏览器上添加一个cookie来标记这个用户，这样

每当被标记cookie的用户访问网站时，统计系统都会识别到此用户。在一定统

计周期内如（一天）统计系统会利用消重技术，对同一cookie在一天内多次访

问网站的用户仅记录为一个用户。而在移动终端区分独立用户的方式则是按独立

设备计算独立用户。

页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对电商网站或者移动电商应

用中的每个网页访问均被记录一次，用户对同一页面的多次访问，访问量累计。

人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数（UV），该指标反映的

是网站访问粘性。

单位访客获取成本：该指标指在流量推广中，广告活动产生的投放费用与广

告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入

以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率

和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题，尤其要关注渠道推广

的作弊问题。

跳出率（BounceRate）：为浏览单页即退出的次数/该页访问次数，跳出率

只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）的访问。如果花钱做推广，着落页

的跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推

广网站到目标人群不够匹配，导致大部分访客来了访问一次就离开。

页面访问时长：页访问时长是指单个页面被访问的时间。并不是页面访问时

长越长越好，要视情况而定。对于电商网站，页面访问时间要结合转化率来看，

如果页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题的可能性很大。

人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏览

的页面量。人均页面浏览量反应的是网站的粘性。

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1.1.1.3销售转化指标

（1）购物车类指标

基础类指标：包括一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、加

入购物车买家数以及加入购物车商品数。

转化类指标：主要是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支付

买家数与加入购物车购买家数的比值。

（2）下单类指标

基础类指标：包括一定统计周期内的下单笔数、下单金额以及