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媒介形象的塑造与经营

一、媒介形象的特点及其当前塑造中的缺陷

在卫星电视、网络飞速发展的今天，媒体之间的竞争，不仅表现在人力物力

财力上，更集中体现在媒介的形象上。何谓形象？著名学者莎尔托夫在《形象论》

中认为：形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉。并不“

是在脑海中简单地投影出来的东西。”就媒介形象来说，在市场竞争语境下，它

是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。通常情况下，是指媒介

的社会形象、公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概

念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的。

从企业营销与公关理论来看，任何一个市场主体的形象内涵构件主要集中在

知名度与美誉度两个方面，具体到良好的或成功的媒介形象具有以下特点：

首先是公信力强。公信力包括两个层次，其一是“公”的层面，指传媒的知名

度高低；其二是信“”的层面，指传媒的美誉度高低。如英国的BBC、美国的《纽

约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介形象。

从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。例如《钱

江晚报》、浙江电视台等众多媒体参与“阳光行动”，对社会弱势人群的帮助等等，

无不显示出媒体对公信形象的追求和向往。