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（营销案例）案例五谷道场

营销

案例：从五谷道场衰败见民企营销的四大短板

仔细解读五谷道场从成功到衰落过程中几个关键环节，能够理清民营企业营销工作中的

很多通病。

关于方便面行业后起之秀五谷道场崩盘壹事，国内各大媒体已经沸沸扬扬炒了近壹年，期间

也有业内和业外的各路专家，从不同角度对五谷道场企业的衰落进行了解读，壹时间战略缺

失论、文化缺失论、管理缺失论、公关缺失论、人力资源缺失论、盲目扩张论、融资不畅论

等等各种说法粉墨登场，几乎用尽了企业管理界和市场营销界能够想得起、靠得上边儿的各

类新词。

其实，五谷道场就是中国几千万家民营企业中的壹员，只是由于其自身的独特运作和媒体的

爆炒，才使其蒙上了壹层神秘的面纱。针对这样壹个颇具争议企业的盛衰，笔者于这里无意

于再去分析该企业本身的功过得失，只希望通过对其从成功到衰落过程中几个关键环节的解

析，来为中国广大民企的营销提出如下警示。

产品定位不能“走偏”

五谷道场于产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，能够称得上是策划史上的经典

案例。五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这壹关

键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播壹气呵成，顺利地抢占了经销

商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。

于这壹点上，许多企业做得差强人意，我们举壹个现实的例子。

2002年，国内果汁饮料业赫赫有名的汇源集团，聘请了当时的韩国当红女星全智贤为代言

人，隆重推出“真鲜橙”系列新品，准备重磅出击以统壹“鲜橙多”为代表的低果汁饮料市

场。于“真鲜橙”系列新品上市前，汇源曾花巨资引入意大利博高玛公司生产的全球领先的

“无菌冷罐装”设备，该设备的单位造价成本20倍于当时市场上占主流地位的热罐装设备，

所生产的饮料从工艺流程设计到营养成分保留等多方面均有着热罐装设备无可比拟的优势，

但汇源集团壹直未能够抓住壹个合理的时机，将自己的诉求和市面上的既有产品进行有效区

隔，且形成自己独特的定位。因此，直到当下，“真鲜橙”系列产品的市场份额仍和统壹“鲜

橙多”相距甚远，而占据低果汁饮料市场很大份额的依然是热罐装产品。

若抛开汇源和统壹于渠道控制、终端推广等方面的差距不谈，汇源于新品上市时，未能有效

解决新品的定位和区隔问题是造成这壹情况的主要原因。

单壹策划不能保障持续成功

前已述及，五谷道场的新品定位、媒体传播、包括招商于内的全案策划能够说是非常的成功。

可是于新品上市后，从总部到各分支机构的销售体系建设和管控、渠道整合和管理、终端拓

展和维护、线下促销等方面均显露出太多的不足。尤其对于像大众饮料、方便面等低值易耗

的快消品来说，渠道控制显得更为关键，五谷道场于产品上市后，渠道的短板效应迅速显露

(各区域的办事机构和队伍均于仓促中组建，未形成合力，战斗力低下)，造成了其营销费用

的大量浪费，严重透支了企业的资源，成为直接导致项目失败的主要原因之壹。

单壹的策划只能保证壹时或某壹方面的成功，且不能保障企业持续的成功。当下的市场环境

下，大凡持续成功的企业没有壹家不重视系统的建设，且且于实践中形成了自己独特的系统。

娃哈哈集团于1987年创业，经过18年时间的顽强拼搏，目前已成为国内饮料行业中规模

最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利

和柯特等4家著名跨国公司外，于全球排名第五。而娃哈哈却不是壹个靠出奇招制胜的企业，

而是壹个和时俱进、不断创造优势领先的企业——1987年上儿童营养液，1991年上果奶，

1996年进军纯净水，1998年叫板“俩乐”，推出非常可乐，2001年推出茶饮料，2002年

后又陆续推出果汁饮料、营养快线、咖啡可乐饮料等。每壹个产品，娃哈哈基本均做到了做

壹个赚壹个，当下，除了碳酸饮料仍屈居“俩乐”之下，茶、果汁仍于追赶“统壹”、“康师

傅”外，其他主要产品均始终保持着行业第壹的市场占有率。

其实，单纯从某个营销要素来见，娃哈哈且不占有明显的优势。正如宗庆后所说：“现代企

业无神化，我们当下已经远离了靠壹个点子、壹次运作就能成功的时代，企业的竞争当下比

的是综合实力、综合战略优势。”

市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和情况也是变化的，那些某壹时

段依靠某壹营销要素成功的企业，如万家乐、乐华、哈慈、小鸭、健力宝、包括五谷道场等，

正是因为不能因时而动、和时俱进才只能取得壹时成功，可是随着市场环境的变化而于激烈

的竞争中败下阵来。因此，持续成功的