美的净水机地铁广告公关预案.ppt

美的净水机地铁广告

危机公关预案2021年9月2日提呈工程背景9月1日-10月1日，美的在广、深两地地铁密集投放净水机广告“‘动’全行业〞：针对性打压竞争对手的内容诉求，或引得自来水厂、桶装水等行业竞争对手直接回应或还击；〔自来水厂作为社会公共事业单位，政府相关部门受于舆论压力，要求美的停止净水机地铁广告投放；桶装水企业单一或集体发起舆论抗议或法律控告〕“‘慌’消费者〞：直白犀利的广告内容，群众或由此担忧用水平安，引发舆论恐慌“‘误’传播者〞：媒体或主动报道，但理解偏差，导致报道与广告核心内容相左广告被停止投放，未达广告效果；应对法律诉讼，直接经济损失；负面媒体舆论，品牌形象受损对危机的根本判断危机源分析结果预测下一步，需要有方向、有目标、有方案的危机防御……目标1：针对性广告可能引起的剧烈反响，需要公关防御积极应对目标2：化危为机，促进群众对美的净水机的认知化解潜在危机：自来水厂、竞品〔桶装水、净水机同行〕的针对性回应或剧烈还击〔不排除控告〕主动公关传播：扩大饮水平安教育，普及传播美的净水机产品知识针对性、直白犀利的地铁广告，只是传播的引爆点……实现美的净水机产品信息更广范围的传播才是危机防御的本质！危机防御的目标危机防御的时机说自来水有“病〞，说桶装水“死〞了……美的净水机地铁广告传达的初衷——关注健康，注重饮水平安！这就是我们应对危机，正本清源的内核所在……公关策略及思路“乾坤大挪移〞广告变身公益＋无限放大“平安饮水〞话题＝“美的净水机就是饮水平安的保障〞以公益作为“护身符〞和“挡箭牌〞，让政府部门及媒体无法继续发难，而竞争对手更加无懈可击，否那么将是群众健康的“破坏者〞形成美的净水机关注群众健康的形象，符合建立“美的净水机＝平安饮水〞的认知！“美的净水机地铁广告是美的以广告的形式，为群众饮水平安、身心健康所做的一次公益呼吁〞公关策略及思路策略解析——“乾坤大挪移〞——广告变身公益：如果是行业利益方因地铁广告而进行的还击，其实质那么为行业利益之争，因此，紧扣产品能够为群众做到“饮水平安〞、确保“身心健康〞这一公益内涵，将美的自身形象树立为“群众饮水平安的协同呼吁者〞、“饮水平安的普及者和保障者〞，将广告争议、行业利益之争，巧妙地进行转移、深化，提升到群众饮水平安、身心健康的健康之争，定调“美的净水机地铁广告是一次为群众饮水平安、身心健康的公益呼吁〞，各方利益之争胜负立现；无限放大“饮水平安话题〞：即使广告没有引起争议或竞品回应，也需要围绕“平安饮水〞，适度放大群众对“水〞的忧虑，主动推出系列传播，在媒体、舆论层面，用净水机为普罗群众打响一场大规模“饮水平安保卫战〞危机防御建议及规划传播规划新闻通稿稿件标题：?美的澄清“地铁广告〞：意在提醒群众关注饮水平安??美的紧急正名：地铁广告原本善意?稿件核心：具体解释地铁广告的初衷：以广告的形式，为群众饮水平安、身心健康所做的一次公益呼吁内容概要：饮水事故；桶装水行业现状；自来水的饮用科学；现代人忽略饮水平安及健康的客观事实；相关机构、专家证言；美的净水机的功用传播形式：平面媒体、电视媒体〔广深两地各一到两家〕、网络媒体名称稿件字数单价发布频次费用统计平面南方都市报1500字4.5元/字１6750南方日报1500字４元/字16000羊城晚报1200字４元/字１4800广州日报1000字４．５元/字１4500新快报1500字３．５元/字１5250信息时报1500字３．５元/字１5250深圳特区报1500字４．５元/字１6750深圳商报1500字４元/字１6000深圳晚报1200字４元/字１4800晶报1200字４．５元/字１5400网络网易、搜狐、新浪、２１ｃｎ、腾讯、雅虎、搜房等１０家５００元／篇１（１０家）5000电台广州／深圳电台交通频道８００元／次１（２家）1600２２篇62100发布方案发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体发布篇幅：1500字／篇发布频次：１次传播稿件标题：行业稿：?一起由广告引发的争议：口“水〞战硝烟再起?评论稿：?两“水〞之争：一场商家利益与群众健康的博弈?传播核心：直指桶装水企业为什么会就一个地铁广告产生如此之大的反响，深度解析其行业现状及对群众所产生的不健康影响传播形式：平面媒体(行业稿：广州：南方都市报、羊城晚报；深圳：深圳商报；评论稿：南方日报、