市场调查课题.docx

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第2章市场调查课题

[课时安排]

节次节目课时

节次

节

目

课

时

第一节

市场调查课题概述

1

其次节

市场识别争论

2

第三节

市场策略争论

2

总计

——

5

[教学目的和要求]

1、了解市场调查课题的根本概念、类型。

2、把握确定市场调查课题的原则、程序和方法。

3、了解市场识别争论、市场策略争论的根本内容。

[教学重点和难点]

本章重点是以实际案例阐述市场调查课题的概念及确定市场调查的原则、程序和方法。

本章难点是培育学生依据实际案例确定市场调查课题的力量。

2.1市场调查课题概述

市场调查课题的意义

又称市场调查题目或市场争论工程，是指市场调查争论解决什么样的治理决策的信息需求问题。市场调查课题具有目标约束、空间约束、时间约束、内容约束四个根本要素。调查课题确实定具有如下意义：

1、关系到市场调查是否具有针对性。

2、关系到市场调查是否具有可行性。

3、关系到市场调查实施的有效性。

市场调查课题的类型

按调查调查涉及的生产经营活动的阶段分类

1、事前调查。

2、事中调查。

3、事后调查。

按市场调查课题的深广度分类

1、专题性调查。

2、综合性调查。

按市场调查的侧重点分类

1、市场识别争论。又称市场状态争论，是指对市场经济活动进展变化的过程、特点、趋势和规律进展调查争论，其目的在于生疏市场，把握市场进展变化的特征和规律。

2、市场策略争论。市场策略争论又称市场对策争论，是指对工商企业的生产经营或市场营销策略或对策进展调查争论，其目的在于寻求解决问题的对策方案。

3、市场可行性争论。市场可行性争论又称市场推测性争论。是指对工商企业的生产经营前景或市场将来的进展变化进展推测性的调查争论，其目的在于把握市场将来的进展变化，以便进展正确的决策。

市场调查课题确定原则

1、针对性原则。市场调查课题确实定首先应明确为什么要做调查争论〔目的〕，才能正确界定做什么样的调查争论〔课题〕。调查课题确实定必需满足治理决策的信息需求，才能具有针对性。

2、价值性原则。市场调查课题确实定应评估此项调查争论是否值得做，包括评估是否能搜集到有用的信息价值，市场调研的本钱花费是否高于得到的信息价值。

3、可行性原则。市场调查课题确实定应争论信息猎取的可能性，调查组织力量的可行性，人力、物力和财力等约束条件的可行性，评估托付的调查公司的力量、职业道德和信誉。

市场调查课题确定的作业程序

1、打算和说明治理信息需求。

2、把决策问题作为调查问题来重定义。治理决策问题是以行动为中心〔行动定位〕，调查争论问题是以信息为中心〔信息定位〕，因此，应把决策问题作为调查问题来重定义。例如，某企业产品的市场占有率连续两年下降的问题，决策者的决策问题是如何提高市场占有率和竞争地位，备选的行动方案包括改进现有的产品，引进产品、优化市场营销体系中的有关要素等，通过探测性争论，决策者和调研者均认为市场占有率下降是由于市场营销体系中的市场细分不当，目标市场不明确引起的，并期望通过调查争论猎取多方面的信息，那么调查问题就变成市场细分化问题争论。定义调查问题应遵循的法则是：

能让调研者得到与治理问题有关的全部信息

使调研者能着手并连续进展调查问题的争论。定义调查问题简洁犯两类错误：

第一类错误是调研问题定义得太宽。太宽的定义无法为调研工程设计供给明确的指引路线，如争论品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进展调查内容和工程的后续设计。

其次类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义可能使信息猎取不完全，甚至无视了治理决策信息需求的重要局部。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，治理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠

道、售后效劳等影响市场占有率的重要信息被无视，而不能有效地满足治理决策的信息需求。

3、确定调查的目的。调查问题定义之后，就应确定调查的目的，即建立市场调查的目标，明确调查的任务。例如，上述耐用品销售公司市场占有率持续下降调查的目的可界定为：“通过市场调查，充分猎取影响市场占有率下降的内部信息和外部信息，包括市场细分、营销渠道、广告效果、定价策略、产品品牌、售后效劳、需求变化等方面的调查争论，以查找问题的症结，为提高市场占有率的决策供给可选择的行动方案”。

4、建立调查课题的约束。一是调查目标的约束；二是时间约束；三是空间约束；四是调查内容约束。

5、调查课题最终的评审。

市场识别争论

市场环境争论

市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。市场营销环境调查争论的内容主要有三个层次：

1、总体环境。总体环境是指