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网红直播货源展示基地(网红直播基地)项目可行性研究报告-2020年最新版本

网红直播货源展示基地（网红直播基地）项目可行性研究报告-2020年最新版本

编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司

人口红利及移动互联网流量红利已处于末期，但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求，决定流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合，包括广告及商品的销售。展望2020年，网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域，它代表内容／电商平台、MCN及网红的共同诉求。我们结合平台特征，对各主流平台的网红带货模式进行分析，预计2020年网红电商行业规模逾7000亿；同时探讨产业链各方分成，MCN在其中或享较大红利。

各大平台网红电商布局：1）内容平台，抖音围绕内容进行算法分发，易于制造爆款及获取粉丝，目前广告营销为最佳变现手段，未来或以短视频吸粉+直播变现挖掘商业潜力；快手则基于社交+兴趣进行内容推荐，以高粘性用户沉淀私域流量，直播电商具备优势。预计2019年抖音＋快手电商GMV为1000-1200亿，2020年或达3000亿。同时小红书及B站也在积极布局直播电商，二者用户粘性强，带货潜力大。2）电商平台，目前淘宝直播规模最大，仍处于低渗透高增长阶段，商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化已成为当下发展趋势，2020年淘宝将以直播店铺化为发力重点。预计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿级资源扶持直播，拼多多也于今年1月上线“多多直播”，预计京东、拼多多2020年GMV为2.5/1.6万亿，以2%的渗透率假设，预计2020年京东/拼多多直播GMV达503/312亿元。3）社交平台，微信小程序2019年GMV为8000亿，同比增长超过160%，2020年将以直播组件方式参与直播带货，微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台2020年网红电商GMV或达7000亿元，行业规模将更大。

网红电商兴起的底层逻辑：1）从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁；2）从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径。3）从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋尽下增加用户时长价值。

网红电商产业链利益分配：假设品牌方支付GMV的20%（一般为10%-50%）作为佣金，MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高（不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%），第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为31.5%-45%。主播与MCN内部分成为10%-80%，粉丝越多、资源越独立的网红分成越高。?

核心壁垒：技术壁垒——大数据整合能力；资源壁垒——优质低价的商品供应渠道。

直播/短视频进入蓬勃发展阶段，大批网红应运而生。2016-2018年，中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。网红数量及粉丝规模的持续双增长为网红电商打下了坚实的基础。?

网红带货已成电商领域新风口，商业价值潜力较大。2019年”双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪比顶级商场（2018年上海万象城销售额为20亿）。同时据QuestMobile统计，截至2019年6月，我国网购用户已突破10亿人，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。

网红带货销售异军突出

各大平台布局网红电商

电商型MCN：链接网红电商产业链各方

电商型MCN以内容生产和运营为内核获取流量，通过电商渠道进行内容变现，为人、货、场三端的枢纽。上接品牌方，掌握优质商品的供应渠道；内接旗下网红，掌握优质内容的生产资源；下接各大电商及内容平台，通过平台流量带货。

电商直播产业链

产业链分成：MCN+主播佣金比例更高

分成模式：固定坑费+佣金。佣金按照GMV*一定比例（10%-50%）收取。主要品类中，美妆类比例最高，服装类次之，食品类最低。?

假设品牌方支付成交额的20%作为佣金，MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高（不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%），第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣