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论消费者购买行为分类研究评述与新思路[论文关键词]消费者购买行为

分类因子分析

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行

分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，

得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为

定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有

的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分

为求廉、XX、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）

根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、

忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费

与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、

忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数

据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如X干群（2004）对XX三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费

行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、X扬个性型、小心谨慎型、鲁莽

冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断

购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来

划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。

例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行

为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费

者的心理角度进行分析。例如X红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求

的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验

和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联

网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主

X从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够

摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

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本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下

几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克

特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量

应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的

结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。X金平、X松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在

于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据X金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽

样的方法选取了、XX、XX、XX、XX、XX、XX和XX共8个城市，并根据其代表性分配样本量，

依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问

卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为

0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大

样本、个体差异较大的测试来说是可