药品市场细分及市场定位（药品营销课件）.pptx

市场细分

2药品市场细分市场细分，是指企业根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，把整个市场划分为若干个不同的“分市场”或“子市场”的过程。

3药品市场细分的理论基础药品市场细分的前提条件是消费者需求的差异性，即异质市场的存在。同质市场与异质市场不是绝对的和一成不变的，随着科技的进步、社会消费水平的提高以及价值观念的改变，一些同质市场也在向异质市场转化。

4药品市场细分的作用有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场。有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费有利于企业更好地满足消费者的用药需求有利于企业对未来业绩的预测

案例分析如亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查后准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略――针对“吸烟引起的喉部不适”，当年曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一亿。

6案例分析江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。

7药品市场细分的因素消费者地理因素细分1．地区：华东、华北等。2．城市与农村3．地形4．人口密度：5．气候：风热感冒药与风寒感冒药

8药品市场细分的因素消费者人口与社会经济因素细分1．年龄2．性别3．购买者的收入：高端与低端4．购买者的支付方式：医保与自费5．购买者受教育程度：6.其他：如职业、宗教、民族等

9药品市场细分的因素消费者心理因素细分1．购买者及处方者的个性：处方药与非处方药2．态度：3．购买动机：治疗、保健、礼品

10药品市场细分的因素消费者购买行为细分1．购买者和处方者的品牌偏好程度2．购买的决策权3．患者和处方者的使用频率4．购买渠道5．利益

11药品市场细分的因素消费者病程细分1．症状细分2．疗程细分3．用药地位细分

12案例分析诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。

13新康泰克视频

14案例分析阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。二种药品均是治疗消化性溃疡的药物。葛兰素公司的善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受体分析技术的发展和成熟，加上其自身的疗效，在1986——1995年成为了全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克（奥美拉唑），试图挑战王者之位。在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规疗程是递增法，即先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂（善胃得）→仍无效时使用洛赛克。当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式递减法，把上述箭头逆转：开始就使用高剂量的洛赛克→症状好转后采用常规的推荐剂量→最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从疗程的末端调整到前端，占据了关键至高点。为了支持该治疗模式，阿斯利康公司进行了多项研究，证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越，同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式，并组合了其他一些有效的营销手段，洛赛克成功地打败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军

15案例分析很多时候，出于本能和趋利性，医药企业并不希望把自己的药品定位于“辅药”，更倾向于“主药”，哪怕事实上并不如此。而仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量，从消费者的心理需求出发，把自身定位为“辅药第一品牌”，突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效，从正宗（医圣张仲景）、地道（拥有天然药库）、疗效（好药材带来好药效）三方面给予理论支持，成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果

16药品市场细分的方法单一变量细分法多个变量综合细分法系列变量细分法

17有效市场细分的标志可测量性可到达性足量性可操作性

目标市场

19选择目标市场一、评估药品细分市场（一）细分市场的规模及其成长性（二）细分市场结构的吸引力1、细分市场内激烈竞争的威胁。2、新参加的竞争者的威胁。3、替代产品的威胁。4、购买者议价能力加强