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一、案例1保洁公司和一次性尿布

1、保洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？

答：1）、市场需求：在日常生活中找到灵感，了解消费者需要什么？通过需求发

现商机。

2）、品牌调研：了解现有品牌的销售表现，服务水平及品牌影响力

3）、数据分析：通过现有品牌的销售数据，了解其市场份额。

4）、产品价格：通过调查发现现有品牌价格偏高，消费者不能接受

5）、产品功能性：现有产品的功能性不足，不能满足消费者需求

6）、用户体验：由于产品的功能性不足，用户体验度差。

7）、市场前景：婴儿根据社会因素将出现高峰期，一次性尿布将会有更大的

市场需求。

通过以上的分析，说明保洁公司对于一次尿布的决策是建立在市场需求的基

础上，通过市场调研，市场前景分析，商品功能及体验等因素做出的正确的决策。

2、保洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神？

答：答：宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在洗尿布中得到灵感，决定着手研究

开发一次性尿布。但在当时的市场上已经有几个品牌的一次性尿布出现，可以说

宝洁公司失去了市场的先机。但是宝洁公司通过市场调研了解到了一次性尿布的

销售情况并不好的情况，并找到了导致这一问题具体原因，发现了诸多国家战后

正处于婴儿出生高峰期，存在巨大潜在销量的市场潜力。因此宝洁公司根据市场

调研的情况进行重新研发设计，而且通过实验和试销，不断提高质量、降低成本、

提高生产力使之符合市场要求，符合消费者的消费能力和期望价格。从产品开发

到产品试销五年时间，宝洁公司研究市场、了解市场、适应市场就是一个深入了

解消费需求，适应消费需求的过程。宝洁公司在战后婴儿出生高峰期，在市场潜

力巨大的美国市场，从中部城市出发将物品价廉的一次性尿布推广开来，这样的

方式无不体现出现代营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提

供给适当的消费者”的本质，既充分满足了消费者的需求又实现了利润追求。所

以，宝洁公司充分把握住了现代营销基本精神

二、

1.请分析三位应聘者对“卖点”理论的应用情况。

答：卖梳子给和尚，这个看似不能完成的任务，在三位应聘者的营销下却出现了

不同的结果，关键就在于三者对于“卖点“理论的应用。应聘者A从和尚的实际

需求出发，将梳子仅仅当做梳子卖，针对对象又仅仅是和尚，他主张实用因为和

尚是没有头发的，所以梳子能为头皮解痒成为他的“卖点”，但这所谓的“卖点”

的针对对象太有限又不能被大多数和尚所接受，所以落得只卖出一把的惨况。应

聘者B也是从实用出发，但他把对象转移到了香客身上，他的“卖点”就是香客

需要梳发礼佛，这算是一种忠告但不够新颖不易播有一定的局限性。应聘者C

给普通的梳子赋予了特殊意义，梳子成为了可以保佑平安吉祥的积善梳子。这样

的卖点抓住了作为消费者的住持之心，买了梳子馈赠朝拜者满足了住持也为他人

带来了喜悦，既独特又能深深吸引人，梳子成为吉祥之物，它的涉及面一下被放

大了，能够被人广泛理解，也能够迅速传播推广。应聘者C充分应用了“卖点”

理论的各方面含义，所以最终取得了最好的营销业绩。

2.利用“卖点”理论应注意把握哪些问题。

答：利用“卖点”理论应注意A.坚持赢利性原则，营销当然要赢利，这似乎是

废话，但是这里所谓的赢利是要追求最大化。做到这点必须抓住消费者的心，以

消费者为核心建立行销体系。“卖点”不够好就不足以诱导更多的消费者进行消

费。B.灵活运用，寻找到适当的消费人群。一个“卖点”不能适应所有的消费

者，所以在具体应用时必须把握住针对对象的特点，利用不同的“卖点”吸引不

同的人群。C.“卖点”要引人关注，具有特色。只有做到人无我有，人有我优

才能足够吸人眼球，激发消费者的兴趣。D.利用“卖点”要充分注重“卖点”

的播性，一个好的“卖点“就是一个效果很好的广告，而保障播性的一个主

要因素就是“卖点”要易于理解。E。利用“卖点”理论要实事求是，“卖点”作

为一种主张、忠告、承诺必须真实，消费者不仅要了解到产品的好处还要能充分

认同这一点才能保障长效。F利用“卖点”理论要注意时效性，应当根据实际情

况的变化与时俱进，让“卖点”永不落伍，才能时刻吸引住消费者。总之要把握

住“卖点”理论的三个含义，即任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、

一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的好处；这种主张应该是竞争对手

无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，易于理

解和传播，具有极大的吸引力。