《网络广告设计》第三章 网络广告效果评估和监督管理.pptx

;;;（二）广告效果的内涵;广告的传播效果通常是指广告信息对受众心理态度和行为的影响（也称广告的心理效果）。广告的传播效果以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以直接销售量的变化为衡量标准。广告传播效果的评测主要是由广告本身的传播效果评测和广告受众心理效果评测两个部分组成。;;;（2）传播效果（心理效果）的测定主要有：;（3）广告的社会效果主要从真实性、政策法规、伦理道德和文化艺术等层面进行评测，分为短期社会效果和长期社会效果。由于这种评测是考察广告在复杂多变的社会环境中所产生的社会影响，所以这方面的研究更多属于人文、社会科学的研究范畴。;（三）表现效果测定、媒体效果测定、目标效果测定;;（二）DAGMAR模型;（三）LS效果模型;;;（二）瞳孔扩散反应;（三）视向测验;;;到达率（reach）是指在一定时间内（通常是4周），非重复性的家庭或个人至少接触1次广告的数量与总人数的比率。

接触频次（frequency）是指在一定时间内（通常是4周），目标消费者接触广告的次数。接触频次通常被分为平均接触频次、接触频次分布和有效接触频次。;;（二）心理效果评估方法;（3）精读率——“是否认真看过广告，详细了解广告内容”，能够记得该广告50%以上内容的读者所占的百分比。;;3.态度测定法

态度测定法主要包含语义差异法、态度标尺法、态度量表法，主要用于态度倾向的测定。;;;;页面浏览是一种比较好的统计方法，可以统计出一个用户在某一连续时段内对一个网站的访问量。

如果说hit是针对网站的计量，那么click则是直接针对网络广告而言的。只有鼠标的单击落在广告的画面上才被称为click，也称点通（clickthrough）。;（三）转化率问题;;由于网络广告可以精确计算广告被用户看到的次数，因此，网络广告的收费按照有多少人看到广告来计算无疑是一种科学、合理的做法，用术语来说就是“每千次广告曝光成本”，即CPM（costpermille，costperthousand），每千人成本。其计算公式是：;;综合指标法是指在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指???的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。这种评估法侧重于长期的综合效果。;1.对比分析法

无论是旗帜广告还是邮件广告，由于都涉及点击率或回应率以外的效果，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，其对比的内容和方法也不一样。;2.加权计算法

加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。;;;;;（二）广告监管的范围;;;;广告的行业自律具有自愿性、广泛性和灵活性的特点。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，对于提高广告行业自身的服务水平、维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。;（三）社会监督;;;2.网络广告审查制度

网络广告审查制度即在广告发布之前要进行审查，审查的范围包括广告的主体资格、广告内容和证明文件。其目的是保证广告的真实性和合法性。;3.网络广告监测制度

不同于传统媒体广告的单一发布渠道，互联网广告存在发布渠道广、数量大、即时性强、更新速度快等特点。对网络广告的事前和事后监管都存在一定的难度，这给违法广告的查处等带来一系列的问题。因此，要实现有效监管，就必须全面推行网络广告监测制度;4.其他广告管理制度

其他广告管理制度还包括广告代理制度、合同制度和广告业务档案保存制度等。这是广告法规要求广告主必须履行的义务，也是广告法规赋予广告经营者、广告发布者的权利和责任。;（三）内容管理;;3.科学性;;;（三）网络广告管理难适应;（四）广告违法案件执法难;;