《网络广告设计》第二章 网络广告策划和创意.pptx

;;;;广告策划在整个广告活动过程中处于核心地位。对上，它要体现企业营销策划中的产品、价格、渠道策略的意图；对下，它必须在市场调查的基础上进行，又为市场调查指明方向。;;;广告策划具备很强的针对性，策划案可以学习，却不能照搬。不同的产品、不同的企业，其市场地位、竞争状况、产品的生命周期不同，广告策划的具体内容和广告策略也必然不会相同。;当今的时代被称为注意力经济时代，广告就是对消费者（受众）注意力的争夺。广告策划的流程、结构是相对固定的，但策划的内容需要不断地创新，从而产生新的广告创意、新的广告形式、新的媒体应用与组合等。;;;;;（二）营销环境分析;（三）广告策略;（四）广告预算;（五）测试和效果评估;（六）时间和人员安排;;;;;（一）品牌形象论;大卫·奥格威向来倡导“以塑造品牌形象为主”的广告创意理念。品牌形象的塑造并???是靠凭空想象的，它是在研究了消费者的利益、商品的特性、市场竞争、企业形象等多个方面因素之后，再通过广告手段才得以实现的。;（二）独特的销售主张;例如MM巧克力豆的电视广告。电视画面上有两只手，一只脏，一只洁净。画外音：“哪只手里面有MM巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为MM巧克力豆只溶在口，不溶在手。”广告播出后，MM巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量猛增。几十年过去了，MM公司的规模有了突飞猛进的发展，成为美国企业中的佼佼者，“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是MM公司巧克力豆的广告主题，被世界各国消费者铭记于心。这就是独一无二的销售说辞。;（二）独特的销售主张;（四）共鸣论;;;（六）ROI论;;;（三）诉求策略;;（五）品牌策略;;;（三）启迪阶段;（四）验证阶段;;（二）垂直与水平思考法;水平思考法是指摆脱对某种事物的固有思维模式，将其与相互关联的其他事物进行比较分析，另辟蹊径，寻找突破口；要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而获得意想不到的创意。;（三）逆向思考法;;;2.针对性原则

资深广告人魏特·哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只是照亮天空，它还要击中目标。”这里的“击中目标”，指的就是广告创意的针对性原则。;3.创新性原则

网络广告的创新性原则主要体现在两个方面，一方面是指广告创意中的独创性。一方面，网络媒体不同于传统媒体，形式的创新也是体现网络广告创意的重要方面。;（二）网络广告创意的特点;2.超链接性

具有超链接的特性是网络广告区别于传统媒体广告的又一个优势。传统广告的版面空间或时间总是有限度的，广告的信息含量有限，而网络空间的深度是无限的，可以通过超链接的方式将更详细的广告资讯传递给消费者，并且这个过程可以因互动而变得更具趣味性。;;4.多样性

网络广告的表现形式多种多样，不仅有按钮式广告、旗帜广告、弹出广告、全屏广告、电子邮件广告、插播式广告、漂浮广告，互动游戏、搜索引擎关键词、搜索固定排名、网络直播等也可以成为网络广告的表现形式。;;（二）广告的诉求重点;（三）广告的诉求方法;;（二）证言型策略;（三）情感型策略;（四）借势型策略;;（七）悬念型策略;（八）幽默型策略;（九）诱惑型策略;（十）契约型策略;