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一项对商业性和非商业性电视传输研究结果有相当百分比受众不能了解电视广告任何传输，不论是电视节目还是电视广告，均无法防止误解总体信息平都有30%部分被误解非广告节目比广告节目标误解程度高受众对广告的接收心理第2页

第3章受众对广告

接收心理讲授：樊励方Email:fansjz@126.com受众对广告的接收心理第3页

本章关键点感觉、感受性和感觉阈限概念；感觉原理在广告中应用。知觉概念、知觉特征、知觉组织标准及其在广告中应用；联觉、错觉在广告中利用。知觉偏差及其在广告中应用。受众对广告的接收心理第4页

绝对阈限差异阈限第一节感觉及其在广告中应用感觉人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应感觉阈限感受性指感觉器官反应刺激物能力可被感受器觉察到最小刺激值最小可觉察刺激差异量，它量值又叫最小可觉差JND。受众对广告的接收心理第5页

温水煮青蛙试验

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巧妙利用差异阈限利用明星“模仿秀”小品牌向大品牌靠拢，著名品牌突出与小品牌差异点设法让消费者觉察到产品质量任何一点改进降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到用降低单位数量来取代提升价格商标改变在消费者差异阈限之内受众对广告的接收心理第7页

感觉适应明适应暗适应味觉适应触觉适应几个特殊感觉现象受众对广告的接收心理第8页

几个特殊感觉现象联觉——美味看得见不溶在手，只溶在口——MM巧克力牛奶香浓，丝般感觉——德芙巧克力滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡好吃看得见——康师傅受众对广告的接收心理第9页

联觉色觉-温度觉颜色-味道——美味看得见声音-温觉声音-重量声音-色觉：低音-深色，高音-浅色冷暖-重量受众对广告的接收心理第10页

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知觉知觉过程特点知觉选择性知觉整体性知觉恒常性知觉了解性第二节知觉及其在广告中应用在感觉基础上，直接作用于人客观对象整体属性反应。受众对广告的接收心理第18页

谢对张说：我是最棒，我确保让你幸福——这是推销。谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有企业，跟我好，以后都是你——这是促销。谢把张离了，还处处是张负面新闻——这是营销。我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞——这是品牌受众对广告的接收心理第19页

知觉选择性对象与背景注意选择作用期望态度需要、动机受众对广告的接收心理第20页

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知觉整体性组织标准靠近标准相同标准连续标准封闭标准同域标准受众对广告的接收心理第26页

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知觉恒常性品牌形象恒定性品牌名称恒定性品牌内涵一贯性品牌延伸受众对广告的接收心理第29页

案例1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣告更改其行销99年饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最为重大失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。新可乐面市后三个月，销量仍不见起色，而公众抗议却愈演愈烈。最终可口可乐企业决定恢复传统配方生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当日即有18000个感激电话打入企业无偿热线。受众对广告的接收心理第30页

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知觉了解性经验原因需要与动机原因情绪原因态度原因情景原因受众对广告的接收心理第32页

第三节知觉其它研究对

广告设计启示社会知觉角色知觉自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我）知觉偏差错觉受众对广告的接收心理第33页

知觉偏差1.知觉防卫2.社会刻板印象3.晕轮效应（光环效应）个体表现出对恐惧或感到威胁刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。对各类人持有一套固定看法，并以此作为判断评价其人格依据，称为社会刻板印象。晕轮效应指人们对他人认知判断首先是依据个人好恶得出，然后再从这个判断推论出认知对象其它品质现象。受众对广告的接收心理第34页

知觉偏差4.首因效应和近因效应5.移情作用6.投射作用它以对象审美特征同人思想、情感相互契合为客观前提，以主体情感外扩散和想像力、创造力为主观条件，是对象拟人化与主体情感客体化统一。是审美认同、共鸣和美感心理基础之一。投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己含有冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这么动机和行为。如“以小人之心度君子