产品管理策略与生命周期理论.pptx

第八章产品策略;1、产品概念和分类

2、产品组合决议

3、产品生命周期理论

4、品牌和包装决议

5、新产品开发;第一节

产品概念和分类;;;;;;;;;;;;;第二节

产品组合决议;;？;

是组成产品组合和产品线最小产品单位。它是指在一些产品属性上能够加以区分最小产品单位（元）。;①广度（宽度）产品线数。

②长度产品项目标总数（包含平均线长）。

③深度每条产品线长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种数目。

④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制原因相近或相互关联程度。;;（二）产品线决议;第三节

产品生命周期及营销战略;一、产品生命周期概念;产品生命周期;绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，所以，购置者较少。

销售量很小，增加较慢。

因为以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所赢利润也少。

竞争不激烈。;

营销管理任务：

让潜在或目标用户知道产品；

形成渠道能力；

促使用户试用产品

营销战略;快速掠取以高价格和高促销水平方式推出产品。高水平促销，可加紧目标用户认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售产品中获取更多毛利。;采取该种策略应含有市场条件是：

总体市场规模有限，较低促销费就能够有效传输产品信息；

目标市场消费者绝大部分都已知晓该产品；

要购置该产品人愿意支付较高价格；

竞争者加入有一定困难，所以，潜在竞争不会在较短时间到来。;采取此策略市场条件是：

市场规模较大；

目标市场绝大多数消费者对该产品不熟悉；

绝大多数消费者是价格敏感型；

潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。

含有较陡削行业生产经验曲线，企业经过规模扩大取得低成本生产好处。;

采取此策略市场条件：

市场规模较大；

市场上消费者大都熟悉或知晓该产品；

目标市场绝大多数消费者都是价格敏感型；

含有一些潜在竞争者。;

①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐步增强，加入购置人越来越多；

②销售增加很快；

③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大市场吸引力；

④竞争者已能看清该产品市场前景，不停地进行仿制和跟随，即加入竞争；;①改进产品或提升产品质量，以继续地保持产品对目标市场消费者吸引力；

②企业主动地发觉新细分市场，并进入之；

③为适应购置快速增加，应及时建立新分销渠道；

④企业广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接收和购置产品；

⑤假如市场上消费者是价格敏感型，选择一个适当时候降价，以使另（或下）一层次消费者能加入购置，扩大产品占有份额和增加销售量。;

①市场上愿意采取该产品消费者已经大部分采取了该产品，新增加购置消费者越来越少；

②销售绝对量到达最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停顿增加或下降；

③利润量到达最大，增加也越来越少；

④市场竞争到达最激烈程度，竞争伎俩也复杂化，甚至出现激烈“价格战”。;;

①．用户人数在不停地降低；

②．销售量快速下降；

③．价格已难以维持原有水平，经营利润在降低，降低速度越来越快，直至成为负利润；

④．一些竞争者开始退出竞争。;份额大;第四节

品牌和包装决议;一、品牌(Brand)管理;(二)组成;1）提升品牌综合能力

（1）过硬质量

（2）完善服务

（3）科技与人才投入

（4）先进营销伎俩

2）形成品牌个性;是否要品

牌？

要

不要;1、品牌化及品牌意义;优点：

降低营销费用

产品含有价格竞争力

适用条件：

产品同质性很好

购置者能够有效地判别产品有效成份或愿意自己直接判别产品质量

确无必要为产品建立市场信誉

过时或没有到达对应质量标准产品进行处理；

新产品试销;1、制造商品牌

使用经销商品牌条件：

面对较高市场进入壁垒

在特定行业中，制造商缺乏主导市场地位。

制造商用自己品牌在特定市场为用户不熟悉，但此市场容量不大

企业有富裕生产能力生产本不营销产品

采取追求加工者地位战略时;2、经销商品牌

不利：

经销商必须就产品质量对用户负责

必须进行大批量订货

自己进行品牌宣传和广告工作

经销商要负担较大营销风险：自己品牌得不到用户认可;好处：

降低进货成本

经销商含有比生产商更加好“地理优势”

能够取得超额利润

价格竞争力增强；

含有比制造商品牌更多捕捉到销售概率机会；

轻易培育出品牌更强市场号召力和坚挺性。;1、个别品牌名称

对产品组合中每一个产品项目使用不一样品牌名称和（或）标识

优点：

能够分散营销风险

缺点：

营销费用高

适用条件：

产品单位价值较高时，才值得企业采取;2、家族品牌名称

对全部产品采取同一个家族品牌

优点：

促销费用低

缺点：

营销