传播与广告心理效应渤海大学.pptx

第六章

传输与广告心理效应

;学习目标

●知识点

1.了解营销传输心理功效；

2.掌握传输心理机制；

3.了解广告心理过程模型；

4.掌握广告心理过程；

5.掌握广告创意心理；

6.掌握广告诉求心理。

●技能点

1.学会广告定位心理方法；

2.学会使用广告诉求情感元素和理性心理方法。

;走进营销

《英雄》心理营销攻略

思索与提醒：

1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔观众心?

2.这些营销广告活动都是针对观众那些心理进行？

;教学内容

第一节营销传输心理机制

第二节广告心理过程

第三节广告策划与设计心理

案例分析

实践与训练;第一节营销传输心理机制

一、营销传输及其心理功效

二、传输心理机制分析

;一、营销传输及其心理功效

（一）营销中信息传输

营销，在本质上就是一个信息传递与沟经过程，没有信息传输，就没有营销。

●营销传输伎俩。

（1)语言传输伎俩。

（2)非语言传输伎俩。

●营销传输方式。

（1)大众传输。

（2)人际传输。

（3)综合传输。

（二）传输心理功效

●促进认知。

●融通情感。

●激发动机。;举

例

说

明;

二、传输心理机制分析

（一)用户对传输主体认知与评价

●专业权威性与知情程度。

●道德水平与性格、态度。

●提供信息动机。

●传输者受欢迎程度。

（二）传输过程心理分析

●传输方式与用户心理。

●传输媒体与用户心理。

●传输伎俩与用户心理。

●传输信息与用户心理。

（三）传输对象（用户）心理分析

●用户人格原因。

●用户现有态度情况。

●用户对信息作出反应。;师

生

讨

论;第二节广告心理过程

一、广告心理过程模式

二、广告心理过程分析

;一、广告心理过程模式

（一）广告心理过程理论模型

●主动学习模式。

其模式为：学习→态度改变→行为改变

●低程度介入模式。

其模式为：学习→行为改变??态度改变

●降低不满模式。

其模式为：行为改变→态度改变→学习;

（二）广告心理过程组成

;二、广告心理过程分析

（一）引发注意

●信息刺激性。

●信息趣味性。

●信息有用性。

;教

师

提

问;（二）增强记忆

●重复程度。

●形象化程度。

（三）产生联想

●靠近联想。

●相同联想。

●对比联想。

●关系联想。

（四）诱发情感

重视艺术感染力，考究人情味，能诱发人们主动情感，压抑消极情感。

;第三节广告策划与设计心理

一、广告定位心理

二、广告创意心理

三、广告诉求心理

;一、广告定位心理

（一）广告定位心理要求

●满足用户需要。

●面向特定人群特殊愿望。

●强化在用户心目中相对优势。

（二）广告定位心理策略

●卓越超群，舍我其谁也。

●攀龙附凤，增强号召力。

●寻找空隙，突出包围圈。

●强调特色，求得一席地。

●区分对象，找准切入点。

;二、广告创意心理

（一）广告构思中记忆表象

（二）广告构思中创造想象

●创造性综合。

●跳跃性合成。

●渲染性突出。

●想象性留白。

（三）广告接收中再造想象

;三、广告诉求心理

（一）用户对广告情感反应

●影响认知。

●影响态度。

●影响体验。

（二）感情诉求原因

●关爱感。

●美感。美

●成就感。

（三）广告元素情感原因

●色彩。

●图案。

●文字。

●音乐。

;（四）广告诉求理性心理方法

●证实方法。即用事实证实广告所介绍商品性能可靠，质量优越，以使用户确信。

●证据方法。广告诉求若不宜采取证实方法时，可采取证据方法，即经过提出使用或试验证据来证实商品特征。

●主张方法。这是一个说明厂商经营宗旨和经营目标方法。

●论证方法。这是用论理说明向人们诉求方法。

;案例分析

书写神话夏新A8及其广告

问题：

（1）分析夏新A8广告创意对用户有何影响？

（2）夏新A8广告诉求主要是什么，为何能吸引无数消费者目光？

;实践与训练

项目6.1电影《英雄》和《十面埋伏》营销心理分析

【实训目标】

1.了解广告心理过程；

2.掌握广告引发注意、增强记忆、产生联想、诱发情感基本原因。

【实训内容与要求】

1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为何《十面埋伏》在《英雄》巨大光环下还会如此吸引人们眼球。

2.比较两片在电影心理营销上主要举措。

;【结果与检测】

1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式比较分析；

2.与传统电影推出方式相比，你认为两片成功营销主要有哪些经验？

3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。

;项目6.2营销策划与广告心理分析

【实训目标】

1.掌握广告定位心理方法；

2.学会使用广告诉求情感元素和