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拼多多营销战略浅析

作者：李金阳

来源：《辽宁经济》2021年第09期

〔内容提要〕拼多多是当今国内移动互联网的主流电子商务应用产品，是专注于C2M拼

团购物的第三方社交电商平台。拼多多仅用3年时间，就成功实现在美国上市，后来居上，成

为中国第三大电商平台。探析拼多多成功秘诀，其定位低消费群体长尾客户、实施成本领先低

价策略、深耕农业农货上行等营销战略居功至伟。

〔关键词〕拼多多电商营销战略

拼多多横空出世，以“拼單”的形式售卖商品，打破了既有的电商模式，颠覆了人们的固有

认知，在竞争激烈的电商环境下饱受争议，却后来居上，成功地成为中国第三大电商平台。拼

多多是当今国内移动互联网的主流电子商务应用产品，是专注于C2M拼团购物的第三方社交

电商平台，一头连着消费者一头连着制造商，短路掉库存、物流、分销、总销等中间环节的加

价，个性化定制服务让消费者以超低价拿到高品质的产品。用户通过发起和朋友、家人、邻居

等的拼团，凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

拼多多自2015年正式上线，仅用约3年时间就积累了4亿用户，并于2018年7月成功敲

响了纳斯达克的钟声，在美国正式上市。拼多多2021年第二季度财报显示，第二季度营收

230.5亿元，同比增长89%，净利润24.1亿元，而去年同期为亏损8.99亿元；第二季度新增用

户数2610万，同比增长24%；与去年同期月活跃用户5.688亿相比，拼多多2021第二季度月

活跃用户数达到7.385亿，同比增长30%，占年活跃买家数的87%，年度活跃买家达8.499

亿。而截至2020年底，拼多多年活跃买家数为7.884亿，较2019年5.852亿增长35%。从盈

利情况和用户情况来看，拼多多近年来一步一个台阶稳步增长，从今年一季度的亏损收窄到二

季度的扭亏为盈；年度活跃买家正式迈入8亿用户新时代，领先于国内其他电商平台，进一步

实现了服务中国最广大用户的目标。盈利之后的拼多多并没有打算单纯地保利润，而是推出

“百亿农研专项”，从平台转型到基础建设，这一举措也被视为拼多多通过战略布局，谋求更长

期发展的决心。

拼多多的成功归功于其营销战略的成功。

一、运用“长尾理论”定位成功

在拼多多崛起之前，“消费者升级”一度成为整个行业的共识，“低价”不再被视作最大的刚

需。但CNNIC发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，70%的网民月收入低于

5000元，有消费升级，也有消费降级，在一二线城市中也有相当用户由于房贷等负债导致可

支配收入较低。因此，从种种数据来看，网民的主流消费倾向依然是“价格敏感型”。

拼多多在市场细分和选择目标市场时，选择避开淘宝、京东都立足的消费升级的一二线大

城市，而是以农村包围的方式选择了潜力十足的低线城市。拼多多敏锐地以三四线城市用户作

为突破口，市场细分在三四线城市中的价格敏感而时间充裕的“长尾用户”，短时间内渗透率达

到20%。

拼多多利用差异化定位，诠释着长尾理论。长尾理论是电商行业的一大经典理论，它颠覆

了二八定律。在电子商务时代，不再是20%的顾客贡献了80%的销售额，而是很多顾客（远

远超过20%）集合到一起贡献了绝大部分销售额。拼多多就是运用长尾理论拖住了长尾用户群

体，成功占领了电商市场份额。

拼多多平台最初是从提供生鲜产品的拼好货发展演化而来的，而最初选择从生鲜产品起步

也是具有特殊含义的，因为生鲜产品品类在日常消费活动中具有较低的客单价以及模糊的品牌

化，但消费频率较高的特点。拼多多通过一系列的活动，例如“限时秒杀”“砍价免费拿”“省钱

月卡”“多多果园”“多多菜”“9块9特卖”“百亿补贴”等将产品品类聚焦在生鲜、日用百货、便利

品这些金额小、消耗快的商品上。专注少量的产品品类能让平台更精简，可以形成低产品品

类、高销售额、高订单的模式，也正是这些产品品类更好地满足了中低层消费群体的需求，培

育了拼多多的初期长尾客户群体。

二、成本领先低价战略成功

低价就是王道，谁的价格低谁就能拿到销量，而低价就需要最大限度降低平台和商家成

本。

首先是压缩平台费用，降低商家运营成本。消费者能够得到低价的商品得益于拼多多平台

对拼多多入驻商家的相关费用最小化，而多家卖家在平台竞争过程中又使价格回归价值，达到

价格的进一步降低。相比其他电商，拼多多平台收取商家的费用很少，目前涉及的费用主要有