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销售型广告策划——戴着镣铐跳舞

媒体传播在市场营销环节中，是传导信息的高速公路，对于市场促进的策划尤其是销售

型策划是广告主投入市场的巨大成本，也是最终拉动营销业绩的冲锋号。策划看似营销流

程其中的一个环节，但又融于整个营销的全流程。从凡事预则立的角度来看，企业着手一

个项目或者一个产品（群）的开端，策划活动就已先行。

销售型策划，即以售卖为导向，立即让消费者产生购买行为。一个广告下去，直接拉

动市场销售业绩增量大小是对策划成功与否的恒量标准。

作为庞大策划人群体之中的一员，对于策划，个人有一些看法，或许见解有失偏颇，

说出来是希望更多做策划的同行和对策划人不甚了解的朋友比较客观地看待关于策划的评

判标准。敬业且负责的策划人大多是脑力劳动繁重，思想高压的群体，希望周边的朋友多

些理解，多些关怀！

策划很神秘，但策划也有规律。

策划是王婆卖瓜

广告策划本身就是要销售出去产品和解决方案，需要媒婆的嘴，王婆的夸。当然也不

是要不着边际的去自吹自擂，而是将产品的优势的特点淋漓尽致的展现出来，向消费者说

一个“独特的销售主X”(UniqueSellingProposition)。在产品渐趋饱和的今天，同类

和同质化产品竞争惨烈，你的广告不说出个ABCD或1234说服消费者，人家凭什么买你的东

西呢？

策划是因果关系

看过很多广告，往往一头雾水，不知所云，因为不知道这些广告要说什么，广告稿出

来后发现没有一个符合逻辑的因果关系，这是广告的败笔。

一个好的销售型广告，就是一个清晰的因果关系。一般说来广告其实就是一个完整的

议论文结构：总分总结构。广告主题是论点，一个个诉求（购买理由）是论证，获取方式

（购买方式）是解决方案，恰恰是提出问题、分析问题、解决问题的三环结构。

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策划是掏心掏肺

好的广告文案一定是将心比心，换位思考是广告策划人的必胜法宝。说出来的是真的，

这个很重要，现在有很多广告过于追求创意，或者追求所谓的新奇，玩出位，弄古怪，忘

记了最终是要和受众交流，不能和目标消费者掏心掏肺说真话的广告不是好广告。

策划就是拉家常

策划要做到信、达、通。真实可信、词达其意、通俗易懂，这是对核心文案的要求。

所谓的拉家常是要知道我的广告是做给谁看，我应该用目标客户的口吻和他（她）沟通。

策划是软硬兼施

软硬兼施有两个意思：一是策划的硬件（产品自身）和软性（衍生服务）准备，一是

对消费者的既得硬性利益和解决方案式的软性利益的结合。双管齐下，互为一体，刚性的

力量和柔性的暖意一推一拉、刚柔并济。

策划是追本溯源

追本溯源，为什么这么说呢？好的文案是用最简练的文字把一个产品推荐给客户，不

能只让客户心动，而是要客户行动。这在广告上来说，以有限的版面和空间，难度是客观

存在的。

但是别忘了，客户要购买一个东西，一定是要追根溯源和盘根问底的，因此在策划的

内容里尽可能清晰的阐明要说什么，至少要提供可追本溯源的途径。

策划是舍我其谁

为什么要买你的东西，凭什么呢？你是独一无二吗？你真能解决我紧急需要解决的问

题吗？你的东西可信吗？真那么好吗？我怎么尽可能便捷的获取你的产品和服务？性价比

高吗……策划主体就是用最简练和有力的文字来回答以上的问题。最终传导给客户的信息

是立即采取行动。尊敬的客户：你想到的我们都为您想到了！

策划是精准匹配

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家乡有句老话：到哪个山里唱哪个歌。精准营销是营销的高境界，完全做到匹配和精

准需要众多数据的支持，这里不做一一赘述。简单来讲，策划一定是随机应变，而不是以

不变应万变。

销售型广告策划一定是广告主通过媒体来传播给消费者（受众）。策划人一定要获取媒

体翔实可靠的真实数据，媒体的读者群体都是谁，他们在做什么，他们在想什么，他们的

消费能力如何……

一家老年性的媒体，你尽可能简单，把底纹去掉，把字距和字体适当放大；一家时尚

女性媒体，你尽可能文辞香艳、感性、温暖、性感；一家医学专业性媒体，你尽可能精确、

专业、深刻，逻辑清晰……

广告产品，一定是产品消费（购买）群体和媒体读者（受众）群体完全匹配度越高，

效果越好。

策划是为了销售

既然是销售型广告，一定是为了销售达成的终极目标。品牌、形象、CIS