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七次浪潮——美国市场营销发展史

《科学决策》2001年第11期作者：李会太张文杰

在20世纪的管理学领域,对全世界企业和经济影响最大的莫过于市场营销。

市场营销理论产生于20世纪初的美国.当时,美国开始向垄断资本主义过渡,社

会政治经济环境发生了深刻变化.工业生产飞速发展,人口急剧增长,个人收入开

始上升,新市场日益扩大,刺激了市场营销思想的产生及其理论的发展.美国市场

营销产生100年来发展迅速,日新月异,不断创新,至今已经历了七次发展与创新

的浪潮,对全球企业管理产生了深刻影响。

一、第一次浪潮——市场营销进入大学课堂（1900-1920年）

1900年以后的20年，是市场营销理论的“初创时期”，人们依据经济学原

理，研究工业产品系统“分销”(Distribution)方面的难题，但很快发现分销概

念无法描述产品或货物分配所涉及的复杂因素和相关局面。1900-1910年，“营

销”(Marketing)一词开始出现。Marketing一词来源于它的动词形式“To

Market”，意为将一项货物或事物带入市场。这一动名词形式描述与产品和货物

的分销有关的各种复杂因素和相关问题，既贴切又明确易懂。因此，

Marketing――市场营销一词开始广泛流行。

1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课

程，标志着市场营销首次进入大学讲堂。1910年后，巴特勒和琼斯教授

(E．D.Jones)因开设市场营销学课程永留青史。1920年，加州大学、伊利诺斯

州大学分别不约而同地开出有关现代销售理论的讲座课程；同年，美国密执根大

学提出一项题为“美国货物分销及调配工业”的进修讲座系列。在此期间，美国

还有其他七所大学开设营销讲座课程。

然而，当时市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动。如韦尔

德(L．D．H．Weld)认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地

点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。”阿克肖(ArchW．Shaw)

把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离

出来，第一次从整体上考察分销职能。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程

最为瞩目。

二、第二次浪潮――市场营销的职能研究热潮(1921-1945年)

第一次世界大战爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。

1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，从1923-1929年秋危机爆发之前的6

年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929

年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消

费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力

度，使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，使美国学术界和企业界

将市场营销理论的创立阶段推向更深层次，市场营销的职能研究热潮到来了。

1932年，克拉克(FredE．Clark)和韦尔德合著《农产品市场营销》一

书，全面深入论述美国农产品市场营销，指出市场营销系统的目标是“使产品从

种植者那里顺利地转移到使用者手中。”该过程包含7种市场营销职能：集中、

储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。1940年，亚历山大(Ralph

S．Alexander)等人在其《市场营销原理》一书中，也对市场营销的职能进行了

类似研究。1942年，两位克拉克(FredE．ClarkandPeterClark)在其合写的

《市场营销原理》一书中，把市场营销的功能归纳为三类：交换职能――销售和

采购；物流职能――运输和储存；辅助职能――融资、风险承担、市场信息沟通

和标准化等。

这一时期对销售职能的解释是逐步深化的。克拉克认为销售就是寻找买

主；8年后，亚历山大提出销售应是更富主动性的活动，即帮助、说服现有顾客

和潜在顾客购买；1942年，克拉克又主张销售是创造需求。从对销售职能解释

的演变中，人们能够找到市场营销观念的形成轨迹：企业市场营销活动的中心由

卖方向买方转移。

三、第三次浪潮――营销理论的整合(1946-1955年)

二战以后，世界范围内的资本主义势力