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电商付费会员全链路设计思索

从京东PLUS会员到拼多多省钱月卡、从喜马拉雅VIP到马蜂窝金卡VIP，

各行各业的付费会员层出不穷；抑或是公众号打赏、今日头条付费圈子，各种

付费机制也在全面开花。

在用户增长红利放缓的大背景下，如何实现一般会员转化为付费会员，更

好的盘活存量会员的价值，增加会员的忠诚度和粘性，是电商平台重点的进展

方向。

在这个过程中，需要依据不同阶段的用户心理和需求，打造极致的用户体

验，助力付费会员的增长。

一、付费会员的进展

1.付费会员是大势所趋

京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”，自2022年10月推出PLUS会

员，目前会员数突破1500万。之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平

台都推出了自己的付费会员。例如唯品会、考拉海购、苏宁易购、网易严选、

小红书、淘宝88VIP等。

2022年艾瑞询问发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零

售业将迎来付费会员时代。

消费者对于共性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开头接

受为好的商品和服务付出溢价。

2.付费会员价值巨大

2022双11期间，京东PLUS会员们两组数据非常惊人：一位PLUS会员单

笔消费46.7万元，成为京东单笔消费最高的一单；一位PLUS会员在11.11期

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间一共下了246个订单。这意味着他平均每天在京东下10个订单，已经成为名

副其实的“爆单王”。

京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示，PLUS会员体现出了高消费、高活

跃、高忠诚的“三高特质”。例如2022双11期间，京东PLUS会员的人均消费

达一般用户的4倍。

总的来说，付费会员的价值有以下5个方面：

（1）筛选忠有用户，锁定高价值用户

付费用户通常是平台的忠有用户和高频消费用户，对平台的价值更大；

（2）提高用户活跃，增加用户粘性

用户投入成本（付费）后，为了赚回成本，将会把平台作为购物首选，用

户消费频率也会增加；

（3）降低用户流失率

用户付费后，有了肯定的沉没成本，离开的成本也会增加；

（4）提高用户ARPU值

用户活跃度提升后，通过各类运营活动和优质的服务体验，用户ARPU值也

会相应的提升；

（5）为相关产品赋能导流

对于淘宝、苏宁易购等具有生态体系的平台，付费会员可以赋能同一生态

体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益，必定

会带动相关产品的流量和转化；

二、付费会员体验维度分析

虽然越来越多的消费者开头追求商品和服务的品质，但是付费会员需要通

过付费猎取相应的价值体验，对于已经习惯了免费模式的消费者而言，还是有

肯定的挑战的。

付费会员模式必需通过极致的服务体验和高性价比，才能对用户产生剧烈

的吸引力，从而实现较高用户增长和会员续费率。

对于价值体验，我认为可以分解为3个维度：

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1.身份价值。主要是彰显付费会员的独特身份，需要从界面

展现、商品特权等维度体现付费会员的尊享感和专属感；

2.权益价值。付费会员对用户最大的吸引力是可以返利省

钱，因此权益价值主要体现在省钱、运费券、会员价等方面；

3.服务价值。服务价值更多的是增值权益的使用体验，让用

户在整个会员生命周期中，充共享受各种权益带来的快捷和便利，真

正做到“省时”、“省心”；

三、付费会员全链路场景分析

付费会员的体验需要关注用户的整个生命周期，而不单单是一两个独立的

场景。从用户购买到续费的全链路来看，付费会员的流程可以划分为以下几个

节点：

在不同阶段，用户的需求和心智模型是不同的，只有从用户的实际场景动

身，才能更好的为用户服务，提升全链路的用户体验。

1.付费前

2022年，京东大数据讨论院发布了《京东PLUS会员价值体系讨论报告》

显示，