玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例.pdf

项目主题：感性主题与策略传播

项目主体：宝洁(中国)XX玉兰油品牌

项目执行：爱德曼国际公关(中国)XX

获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛营销公关类金奖

项目背景

玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品。玉兰油品牌一向代表女

性娇美的面容与和谐的心理，二OOO年玉兰油香氛活肤沐浴乳的面世更为玉兰油的品牌形象带来了清新

丰富的色彩。

玉兰油香氛活肤沐浴乳于二OOO年七月在全国X围推出，随即引发了媒体、消费者对沐浴新理念的

兴趣与关注。一时间，包含美体沐浴与心灵沐浴的“梦浴”成为女性的新追求，光滑滋润的肌肤与自然和谐

的心态成为这一追求的最高境界。据有关媒体监控报告，玉兰油香氛活肤沐浴乳的见报率在七、八、九及

十二月份远远超出其它品牌，成为该类别产品中的翘楚。

春夏换季，通常是各类沐浴品牌争相展示，博取消费者广泛认可的最佳商机。二OO一年春夏，一场

见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是，作为玉兰油品牌的公关咨询顾问，爱德

曼(中国)国际公关XX与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作，在全国X围重掀沐浴热潮，使得玉兰油

香氛活肤沐浴乳在百花争艳时独秀一枝，再次脱颖而出。

项目调查

根据有关沐浴的初步调查表明，沐浴在沿海地区，特别是XX已成为一种休闲活动，公共浴所很受大

众欢迎。因此，在策划初期，推广沐浴休闲时尚一度成为策略重点，而玉兰油当然是倡导沐浴休闲的时尚

先锋。

但是，随着调查的深入展开，我们发现不同地区人们对公共洗浴场所有着截然不同的认识。在南方，

公共洗浴场所被认为是只有在北方天气冷的地方才会有的一种服务；而在北方部分地区，公共洗浴场所不

是被视作低档的澡堂子，就是提供XX服务的场所。同时消费者对沐浴乳产品的认知也同样存在地区差异。

根据玉兰油品牌的一项涵盖众多层面消费者的调查，我们有了以下的发现：

1.北方女性多数认为沐浴乳为高档而奢侈的个人用品，使用沐浴乳是对自身关爱的表示，近乎一种炫耀；

2.南方女性的态度大致可分为两种：

*购买普通档次沐浴乳的消费者，认为沐浴乳只是日常家庭消费品一种，像牙膏、肥皂一样可以与家庭成

员共同使用；

*高档沐浴乳产品的购买者则认为应根据不同肌肤的需要选用不同沐浴乳，沐浴产品应该是自己专用的；

基于以上发现，我们开始考虑策划不同的活动以满足不同地区消费者的需要。然而，接下来对一些白

领女性的调查使我们再次放弃了这种想法，因为在此次活动涉及的重点城市中，白领女性的生活兴趣特别

是对沐浴的看法并没有因地域不同而产生重大分歧。白领女性恰恰是我们此次活动想要首先影响的人群，

她们热爱生活与社交，追求时尚，并一直在尝试和寻找最能满足自我需求的生活方式与产品。在基本确立

了策略方向之后，我们分析了所面临的一些挑战：

1.玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品：二OOO年七月和十月，已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活

肤沐浴乳展开，因此产品本身对于消费者并非新品；

2.媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适：玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保

持肌肤滋润；

3.玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力：较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高，属于高档

沐浴产品；

项目策划

公关目标

*巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位，进一步确立“出色护肤专家”产品形象

*强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能

*提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣

目标受众

*目标消费群：18-35岁的女性，她们关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类产品的使用者

*目标媒体类别：消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面

*挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最主要的传播媒体

总体策略

*围绕女性生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关活动的兴趣；

*结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳”的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美衣裳”，全方位

整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势；

*以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动，通过消费者直接参与的

活动，将“宠爱自己，呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者，再通过口碑传递达到

最令人信服的宣传效果；

*利用媒体，向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性；

主要信息

*“宠爱自己”应该引起今日女性的关注，而呵护自己的肌肤是宠爱自己的一种体现；

*玉兰油香氛活肤沐浴乳帮助中国女性通过对自己的宠爱