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营销策略营销策略之分销策略

营销策略之分销策略

相关概念：

分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所

有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处

于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形

式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同

时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从

生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时

对其进行调整与更新，以适应市场变化。销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠

道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进

行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、

工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大

销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综

合以上两个。

分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。包括三方面的

内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成

员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；

三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。

分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定

每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。分销渠道设

计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择

的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。

间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生

产者——中间商——消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售

工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售

的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本

实体分配：实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足

顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。即产品通过从生产者手中运到消费

者手中的空间移动，以保证产品在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。实体分配

的基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之相联系的物流信息。

直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者

——————消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生

产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决

策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段

销售。中间商：是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经

营的个人和组织。中间商的出现，对促进商品生产和流通的发展起着重要作用，中间商在分

销渠道中发挥重要作用。体现在：促进生产者扩大生产和销售；协调生产与需求之间的矛盾；

方便消费者购买商品。中间商按其在流通过程中的地位和作用，可以分为批发商和零售商。

基础知识：

分销策略

分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是

企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略

主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等

内容。

三、分销渠道成员——中间商

（一）批发商

批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处

于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商

品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结

束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，

是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，

是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场

具有重要作用。

批发商可分为四大类：

1.商人批发商(或商业批发商)

商人