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客户管理手册

今天的客户既可以通过传统市场合提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过互联网找到自己感爱好的产品。他们的消费方式由被动接受变为积极选择，这一变化规定公司必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对公司而言既是挑战也是机遇。公司如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理（以下简称为CRM）的理论与技术实现手段。

CRM系统的实行目的

CRM系统的实行在一定限度上改变了公司对市场以及客户的见解。过去，公司把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在，公司不仅要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的结识，开发现有客户存在的购买潜力，达成进一步提高销售额，减少成本，增长利润率，提高客户满意限度的目的。

●提高销售额。运用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增长销售的成功几率，进而提高销售收入。

●增长利润率。由于对客户的更多了解，业务人员可以有效地抓住客户的爱好点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

●提高客户满意限度。CRM系统提供应客户多种形式的沟通渠道，同时又保证各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，运用这些数据，销售部门可以对客户规定做出迅速而对的的反映，让用户在对购买产品满意的同时也认可并乐意保持与公司的有效沟通关系。

●减少市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。

CRM的实行阶段

目前，实行CRM管理系统的公司都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实行的目的。从客户关系管理的长远目的来看，这一环节是十分必要的，但它不是CRM实行的所有内容。市场、销售与服务的高度集成化的确可以带来业务部门工作效率的提高，但集成化的系统自身并不能加强公司对市场的结识和了解限度，也不能因

此密切与客户关系。CRM实行成功更为重要的阶段在于对数据的有效解决和分析。通过度析，使公司理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式；进而以分析结果为依据实现公司业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实行可以分为三步：应用业务集成，业务数据分析和决策执行。

1、应用业务集成

将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。

2、业务数据分析

对CRM系统中的数据进行加工、解决与分析将使公司受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP（OnlineAnalysisProcessing）的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据仓库（BusinessInformationWarehouse）的解决手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。

3、决策执行

依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，公司可以将在业务过程中所学到的知识加以总结运用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达成增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场规定的目的。

CRM系统的功能构成

CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据库看作是一个数据中心，运用它，公司可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，建立各类数据的记录模型用于后期的分析和决策支持。为达成上述目的，一套CRM系统大都具有市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功

能。

1、市场管理

●现有客户数据的分析。辨认每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。

●提供个性化的市场信息。在对现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的产品介绍。

●提供销售预测功能。在对市场、客户群体和历史数据进行分析的基础上，预测产品和服务的需求状况。

2、销售管理

●提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售（Telesales）、移动销售（MobileSales）、网上销售（E－commerce）等多种销售形式。并在每一种