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第五章产品定价策略

知识学习目标1、理解价格的内涵；2、明确企业制定价格因素应考虑哪些因素；3、熟悉制定企业定价

目标策划的基本知识和方法；

技能实训目标1、能运用价格策划的方法和技巧；2、能运用价格调整策划的方法.

导入项目

价格依然是手机市场竞争的焦点.手机价格仍将继续走低,同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特

点.降价能够刺激消费和缓解库存压力,有利于市场的拓展,但是过度的价格竞争将适得其反.商家若无视市

场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌,就会直接影响到商家的良性运作和正常发展,同时也会破坏手

机市场正常的竞争秩序,不利于手机市场的成熟发展.所以,手机商家应合理制定价格策略,避免陷入恶性降

价误区.价格竞争并不是长远之计,手机厂商在中国要获得成功,关键在于要如何做

一、实训目标

通过对手机市场的价格评析,让同学们在营销活动的实践中亲身体验营销,加深对各种定价方法及策略

的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略,把理论知识与实践相结合,初步培养学生的

价格策划能力,使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高.

二、实训项目

手机市场的价格策划状况调查：

1、调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等.

2、调查内容：某品牌手机的价格及其销售情况.

3、调查方式：实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等.

三、实训步骤

1、选择熟悉的手机品牌为调查对象.

2、按小组进行一种调查方法的调查活动.

3、每个小组必须记录调查内容.

4、小组进行讨论汇总、整理和归纳.

5、完成实训报告,即撰写被调查手机的价格策划评析报告.

四、实训组织

5-6人为一小组,每小组进行三种及以上方法的调查,在课前做出分析报告.上课前,每组派一个代表阐

述本组的观点.教师暂时不做点评.

导入案例

周大福“一口价”策略

珠宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在,针对这一敏感的问题,在价格策略上,周大福

创出了一套有别于其他同行的新路子.周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策,并郑重声

明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价,通过“薄利多销”的经营模式,节省了消费者讨价还价的时

间,让顾客真正体验货真价实的感受.为了降低经营成本,从而更好地参与市场竞争,周大福还自己创立了首

饰加工厂,生产自己所售卖的各类首饰,减少中间环节,使生产成本降至最低,并获得了全球最大钻石生产商

——国际珠宝商贸公司ＤＴＣ配发钻石原石坯加工琢磨和钻石坯配售权,保证了它最低的原料成本和较强

的竞争实力.

资料来源：中国珍珠网,

知识点介绍

价格是公司经营者最重要的决策之一,是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素,是市场竞争中的

一种重要手段.在大多数情况下,就商品型产品而言,价格一直是购买者选择的主要决定因素.定价是否得当,

将直接关系到产品的销售量和公司的利润额.确定合理的定价和价格政策,是各类公司经营者面临的具有现

实意义的重大策划课题.本章就着重分析产品的价格策划.

第一节企业定价依据

所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价.在营销组合中,价格是营销组合

中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本.价格是最容易调节的营销组合因素,同时也是企业或产

品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带.价格通常是营销产品销售的关键因素,是营销成功与否的决定性因

素之一.本章将集中讨论定价问题.首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法,

然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略,以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整.

一、价格内涵

一价格的定义

从最狭义的角度来说,价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看,价格是消费者在交换中所

获得的产品或服务的价值.历史上,价格是通过买卖双方的协商来确定的.价格并非是一个数字或一种术语,

它可以用许多名目出现.大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类.商品价格是各类有形产品和无形产

品的价格,货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费,服务贸易中的商品价格称为

费,如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等.

二价格的构成

商品价格的形成要素及其组合,亦称价格组成.它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿,以及