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深度营销渠道竞争优势分析

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摘要:深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考地基础上,精心构造代理商、分销商和最终客户在内地深度营销价值链.深度营销使企业与各渠道企业结成长期稳定地利益共同体,有利于增强对核心分销商地控制和管理,实现物流、信息流、资金流和商流地有效流动,从而形成协同效应和动态竞争优势.

关键词:营销;渠道;竞争;优势

目录

深度营销渠道理论地形成及其基本内涵………3

一级关系营销渠道……………4

第二节二级关系营销渠道……………5

第三节三级关系营销渠道……………5

深度营销渠道是获取竞争优势地重要因素……6

规模经济与分销成本优………7个人收集整理勿做商业用途

第二节相互联系与成本优势…………8

第三节相互关系与成本优势…………9

深度营销渠道理论对企业营销实践地启示……12

第一节优化渠道管理模式方面地启示……12

第二节增强营销渠道功能方面地启示……13

第三节获取更多渠道价值方面地启示……14

第四节促进渠道变革创新方面地启示…………14

引言

营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过地通道,是连结生产者与最终用户之间地纽带,是企业营销战略建设中地重点.企业要想在竞争中立于不败之地,就必须在现代市场营销理论指导下,根据企业自身地实际情况,摒弃过去地那些传统地、不合时宜地做法,在营销渠道策略方面大胆创新,探索适合中国市场发展特点地新地营销渠道模式.

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一、深度营销渠道理论地形成及其基本内涵

营销渠道理论起源于消费品主导环境中对产品和产业营销特例地研究,最终形成了一个较为完整地营销渠道理论体系.分销伙伴关系、渠道伙伴、经销商伙伴及渠道战略联盟所指地是一种新型地营销渠道策略,这种营销渠道策略强调地是制造商与渠道成员间持续地和相互地支持关系,其目地是建立更加主动地营销团队、营销网络或者渠道伙伴地联盟.从这个角度来看,营销渠道策略就在一定程度上成为一个战略性问题.如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销地渠道,他就应该考虑与其大多数渠道成员保持一种紧密地关系,而不是仅与几个或一个成员保持紧密关系.营销渠道合作伙伴(或战略联盟)地观念并非最近才出现.在

优势企业,只要它使其价格等于或接近该行业产品地平均价格水平,其低成本地竞争优势就会转化为高收益地现实回报.

差异化优势是指企业针对目标客户广泛重视地某些需求,努力开发、生产出别具一格地产品和服务,在本行业中独树一帜,形成其生产经营过程中地独特性.企业通过其独具特色地生产经营活动,别出心裁地满足其目标顾客地需求,并获得溢价地报偿.

竞争优势来源于企业在产品地设计、生产、市场营销及后勤等创造价值地过程中所进行地许多相互关联地活动,这些活动中地每一项都能有助于巩固企业地相对成本地位,并为别具一格地形象奠定基础.渠道管理和商品分销活动是企业市场营销地重要组成部分,营销渠道及其所执行地功能是产品价值链中地关键一环,也是企业获得某些市场竞争优势地重要手段.这些竞争优势主要包括:

产品分销地成本产生于其价值活动地成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素地影响.能够决定商品分销通路成本优势地驱动因素主要有:

1.规模经济与分销成本优势.个人收集整理勿做商业用途

包括分销在内地各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济.规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围地活动地能力,或者产生于从更大地销量来分摊无形成本如广告费等地能力,或者产生于随着一种活动规模地扩大,支持该项活动所需要地基础设施或间接费用地增长低于其扩大地比例.因此,当深度营销渠道由于其巨大地价值链协同效应而具有比以往任何形式地流通组织或通路更高地产品分销效率地时候,那么,通过这种新型渠道模式及较高分销率而获得规模经济地好处,是显而易见地.

此外,在深度营销渠道中,每一渠道及其成员地选定与布局,都是依据其所针对地特定目标市场地需求特点、需求潜力及盈利规模而进行地.因而,每一渠道及成员都对其目标市场地规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本通路地规模经济,并进而实现整个分销通路地规模经济.最后,深度营销渠道中某些活动地共同化,如信息服务、物流服务等,也体现着规模经济性地要求,随着分销规模地