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福建达利食品有限公司创办于1989年9月,始终秉承
以科技为先导、以先
进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经
营方针,发展成为一家
致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企
业。公司旗下拥有食品系列
和饮料系列产品,分为达利园、可比克、好吃点三大子
品牌。公司基于目前国内
薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况,由公司策
划部和市场开发部联合推
出新口味、新包装的可比克薯片,这将帮助公司提升在
薯片市场的占有率。
目前,国内薯片市场同质化较严重,产品差异主要体
现在口味、包装及价格
方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。
达利园公司迫于产品导入
压力委托本广告公司进行广告代理,加大广告宣传,根
据公司目前形势,确定了
本次广告的目标,为使本新产品顺利导入市场并占有一
定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析,
对本产品竞争和竞争对
手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费
者,进而进行广告诉求,并
制定广告策略和广告计划。
一市场环境分析
(一)宏观环境分析
市场环境概况:
膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食
品,在我国也是发展相
对较快的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年代起
先后从美国、瑞典、荷兰、
芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。全国的
油炸马铃薯片的年总生产
销量估计约为4--5万吨,而且绝大部分是由我国引进
设备加工生产。其中,年
生产量和销售量均在2000吨以上的企业仅有10家左
右。销售额从1998年到2015
年出现每年30%的增长,而且根据权威市场人士估
计,中国薯片市场至少还有15
年的高速发展期,平均每年增长也将达到10%左右。
(二).微观环境分析
作为百事旗下品牌乐事,在09年做了全新的品牌战略
定位,并在全国各大
媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂,由土豆直
接切片,简单自然,这就
是乐事。”相比以往的的广告,在战略上更上一层。从
品类的基本属性上抢占消
费者的心理对薯片自然健康的第一认知。
上好佳有限公司在中国投资的外商独资企业董事长施
恭旗先生从1993年就
开始在中国投资,先后在国内投资建立了11家公司。
公司主要生产“上好佳”、
“Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业,产品已
畅销全国,并出口至东
南亚地区和欧美国家,深受消费者的喜爱。“上好佳”于
2006年被认定为“中国
驰名商标”。上好佳算是比较早打入中国市场的休闲食
品,但随着近年来经济
的快速发展,越来越多的休闲食品企业应运而生,相比
之下由于上好佳品牌的广
告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷,被主流消费群
体看作是廉价的大众休闲
食品。
(三)企业在竞争中的地位
(1)市场占有率:
在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段,是
市场的领军者,地位比
较明确。
(2)消费者认识:
可比克为大部分消费者所认识,处于有利地位。
(3)企业自身的资源和目标:
企业资金充足,设备先进,工艺领先。希望通过广告
促销策略在与竞争对手
的竞争中居于优势地位,进而对市场领先者发起冲击。
(四)企业竞争对手
(1)竞争的对手的判定:
目前薯片市场的品牌分布,百事食品公司生产的乐事
薯片,上海上好佳食
品有限公司生产的上好佳薯片,品客薯片及本公司的
“天然薯片系列”占据了
国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代
中期相继出现的近百家油
炸薯片品牌,难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手
就是以上三家。
(2)竞争对手的基本情况:
“品客”在前段时间由于被认为含有害物质,信誉度有
所降低,但其品牌形
象在一部分消费者心目中已根深蒂固,所以暂时也不能
将其列为对手。乐事作
为百事集团主推品牌,凭借其强大的广告运作实力及遍
布全国的营销网络为依托,
后劲很足。
(五)消费者分析:
膨化薯片食品是属于休闲的食品,潜在消费者群体广
泛,现有消费者主要集
中在城市中的儿童、青少年及上班族之中,年龄处在6
至28岁之间,总数有1.6
亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主,收入中
除儿童消费者依靠父母的
收入来表达对薯片的消费意愿外,其他的消费者收入普
遍在800至2000左右。
现有消费者的受教育程度分布较广,普遍存在学生群体
及大专以上学历的上班族
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