中华牙膏市场营销计划书.docx

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福青青

2012年6月19日

中华牙膏市场营销计划书

目 录

一、背景????????????????????????????2

二、目标????????????????????????????2

三、当前市场营销状况??????????????????????2

（一）牙膏产品发展迅速?????????????????????2

（二）中国牙膏市场潜力巨大???????????????????2

（三）牙膏品牌竞争新状况????????????????????2

四、市场占有率发展趋势?????????????????????3

五、综述????????????????????????????4

六、竞争形势??????????????????????????4

（一）佳洁士??????????????????????????4

（二）高露洁??????????????????????????4

（三）黑人???????????????????????????5

（四）云南白药?????????????????????????5

七、价格对比-??????????????????????????5

八、机会和威胁分析-???????????????????????5

（一）企业外部的主要机会和威胁?????????????????6

（二）企业内部的优势和劣势???????????????????6

九、主要行动??????????????????????????6

十、市场定位表述-????????????????????????6

（一）牙膏产品的市场细分????????????????????6

（二）中华牙膏的目标市场选择??????????????????7

（三）中华牙膏市场定位?????????????????????7

十一、策略???????????????????????????8

（一）中华牙膏产品策略?????????????????????8

（二）中华牙膏价格策略?????????????????????8

（三）中华牙膏渠道策略?????????????????????9

（三）中华牙膏营销策略?????????????????????9

十二、关键风险?????????????????????????10

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中华牙膏市场营销计划书

一、背景

随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。

其次，人们的生活观念也在发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来2—3年的发展潮流。

众所周知，在我国日化行业内，中外品牌的角逐历来是大家关注的焦点，即便是小小的一支牙膏市场，也是“寸土必争、寸土必抢”。那么，在牙膏市场细分新时代，谁更早抢占市场先机，谁就能拥有一席之地。毫无疑问，在与外资品牌激战肉搏之际，如何亮出手中利剑，把握细分市场发展契机，寻找到适合自己的受众群和盈利点，是本土牙膏企业需要正视和及时解决的问题所在。

二、目标

销售额为12亿元；毛利为3亿元；毛利率为25%；净利润为4200万元；市场占有率为

13%。

三、当前市场营销状况

（一）牙膏产品发展迅速

1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到了45亿支，到2010年，其产量达到了80亿支，牙膏市场的规模高达181亿元，2011年还将持续走高。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。

（二）中国牙膏市场潜力巨大

目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标 刷牙率不断提升”。

（三）牙膏品牌竞争新状况

2010年我国牙膏总销售额近80