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《旅游市场营销和策划》案例集

情境一：旅游景区营销和策划

1-1巧借奥运东风促旅游发展

奥运申办成功，举国同庆。中国旅游业将是“率先受益”行业，面临着前所未有大好机遇。怎样经过实施有效旅游营销活动，促进中国旅游业更大发展，成为目前一个十分有意义话题。奥运会举行国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面开支不过是每十二个月300万～500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由饰演鳄鱼先生霍根（Paulhogan）所主演电视广告片等促销活动，取得了巨大成功。悉尼奥运会举行，吸引了世界37亿电视观众及众多旅游者关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估量跨越此届奥运前后内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元（8.8亿美元）收益，占其中国生产总值10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览地方。

中国申奥成功，在以后6年中，旅游业每十二个月会有50亿元收入增量，到举行当年会增加100亿美元旅游收入，来华游客会增加100%，中国旅游也会高潮迭起。现在中国部分旅游企业已经开始以主动市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展事实既为经典一例。

北京举行奥运会，将对中国航空业带来极大发展机遇，作为中国三大骨干航空企业之一东方航空股份，东航拥有以空中客车和波音为主大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、中国航线，服务于中国外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，和美国、法国、日本等5个国家6大航空企业实施了代码共享，和10多个国家20多个航空企业签署了合作协议。为给奥运会前后中国外旅客提供愈加便捷、舒适空中旅行服务。开始，东航采取了以下几点方法：

深入拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空企业，吞并西

北航空企业,机队规模将扩大至118架。

深入完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不停花巨款改装头等舱

和公务舱机上娱乐设施,同时在,东航将陆续引进世界最优异空中客车A340-A600型客机，这种含有最豪华装饰和最现代设施客机将投入东航国际航线运行，为前来中国旅游中外旅客提供国际一流空中服务。

3.深入做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点“无缝隙服务”。，东航在中国首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率航班密度配合结合进程，使得旅客出行、中转愈加便利，在市场竞争中占据主动。

在奥运会东风下，中国其它很多旅游企业和旅游部门也纷纷推出多种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。

（资料起源王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风促旅游发展》，载《中国旅游报》，）

问题：

1．分析东航采取一系列方法依据？

2．结合某一旅游企业实际分析应怎样借奥运时机提升企业效益？

1-2美国遭遇恐怖攻击事件对全球和中国入境旅游市场影响

一、“9·11”事件对美国旅游业影响

9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼事件。“9·11”恐怖攻击事件使美国旅游业遭受了前所未有重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但在西海岸加州却是重灾区，因为旅游业是加州经济支柱之一，该州十二个月接待外国游客640万人，占全国1/4，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议和访问者接待局责任人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在国际旅游业情况怎样？它停止了！”

因为外国游客急剧降低，很多旅馆和旅游胜地全部感到了极大压力。在洛杉矶市中心关键接待日本游客纽奥塔尼饭店，现在客房入住率仅为25%，而往年这时是75%。教授认为旅游业这次遭受损失超出了海湾战争冲击。

内华达世界文明赌城—拉斯维加斯平均每十二个月接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，很多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局讲话人罗布·鲍尔斯说，这次打击和海湾战争不一样是“心理打击”，负面影响需要十二个月时间才能消除。外国游客急剧降低，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。

二、对全球旅游业影响

美国遭恐怖分子攻击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接收害者，各国纷纷取消前往两国航班和旅行团体。当初由英国出发前往美国、加拿大