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中国汽车销售与服务新模式

未来，中国汽车的增长将回归常态，那么汽车经销商如何在竞争更趋激烈的市场中求生存壮大，中国汽车的销售和服务模式将发生哪些转变？

4S店模式的变革和趋势

我在2007年曾经写过一篇《不能承受之重——汽车品牌管理办法的错位与误读》，比较全面地反映和分析当时各界对厂家授权推行4S店模式利弊的思考。五年后再看，很多观点依然适用。特别是今年上半年的情况更为明显。即使豪华品牌的4S店，在经营中也出现了很多困难。过去一度引起加价热潮、稳赚不赔的广汽本田等汽车经销商，也出现了退网风波。更不要说自主品牌经销商的惨淡生活了。

目前可以肯定的是，无论2005年4月1日，商务部、发改委、国家工商总局联合颁布《汽车品牌销售管理实施办法》的出发点如何，从实际造成的结果来看，汽车厂家力推4S店模式，的确造成了大量土地资源的浪费，使处于弱势地位的汽车销售企业更加弱化，也极大抑制了其他经营业态的发展。

当然，公平地说，《汽车品牌销售管理实施办法》对规范、整顿市场起到一定的作用，也间接提升了消费者对品牌的认知度。但是负面意义仍然远大于正面。而令人费解的是，时至今日，传说中的《汽车品牌销售管理实施办法》修订案一直没有兑现，保护消费者权益的《汽车三包》也迟迟没有下文。

土地资源和社会资源的浪费是显而易见的。“如果像大型商场那样卖车，一层展奔驰，二层展宝马，三层展奥迪，四层展丰田，五层展本田，然后地下放库存，后面搞汽车维修和汽车保养品，不行吗？停车场都可以搞五层，为什么卖车不能搞五层十层？绝对可以的，利用率最高，成本也低，但是目前限于品牌管理办法的那种规定，厂家不允许经销商这么做。这种局面不是浪费国家宝贵的土地资源是什么?”长久汽车集团副总经理李海燕说。

在很多汽车经销商看来，如果没有《汽车品牌销售管理实施办法》力推品牌授权的4S店单一模式，新鲜的业态会涌现出很多，汽车经销商也会有更多其他的投资选择。比如在黄金地段租赁场地销售汽车的大卖场模式，比如社区化服务网络模式，比如由经销商积极推行的电子商务模式……而目前的常规业态是，由于土地资源稀缺和价格高昂，4S店只能越建越偏远，消费者往往要往返奔波十几、甚至几十公里去4S店或汽车园区买车或维修保养，无论是从服务角度还是时间成本、交通成本上，都造成诸多不便。

荒谬的是，汽车厂家“肆无忌惮”力推4S店，也让一些厂家品尝恶果。一些销量不佳的汽车品牌无人愿意投资，造成渠道建设困难重重，厂家不得已也开始调整策略，在一定程度上允许一个店同时卖几个不同品牌的“混营”模式开始增多。比如东风汽车去年开始进行的渠道改革。

但是更多的厂家依然在滚雪球般的4S店模式下一路狂奔。从目前各个厂家的网点规划来看，厂家都在竭尽全力拼速度抢市场，一年开建上百家4S店并不为奇，因为土地资源有限，本来计划三年铺完的网点，甚至一年可能就要铺满。激烈无止境的市场竞争，导致明明知道急速扩张的产能市场可能容纳不下，为求经济刺激，国家依然在批建厂商投资新工厂，造成产能过剩是时间迟早的事情。

数年前业界就在讨论汽车经销商转型的话题，比如将盈利模式从销售新车转往售后和延伸业务，但受到主业的限制，单店的盈利是有封顶的。从各国汽车经销店盈利曲线对比可以看出，目前中国的汽车经销商除了二手车、改装等少数业务不如欧美等发达国家的同行，其他业务利润水平已经基本一致。换句话说，精耕细作和挖掘潜力是必须的，但是常识教训我们，一块试验田再精耕细做也达不到“亩产两万斤”。

中国的汽车经销商投资者往往都缺乏经验，很多投资是冲着短线利益来的，过去既然80%的利润来自销售，那么经销商还把精力放在销售里面就是市场竞争的必然结果。现在卖新车不挣钱了，甚至卖一台亏一台，自然会开始在售后服务上想办法。所以中国汽车经销商的利润来源和服务水准要变革，首先得是大环境发生变化。从目前的利润结构来看，销售利润依然能支撑起高昂的4S店的经营，但未来的趋势，或许将会围绕消费者的衣食住行形成新的商业模式，也未始不可能。从目前一些高端豪华品牌来看，这种趋势正在发生。比如青岛的福日集团，在经营豪华车的同时，也经营游艇、海景房、飞机俱乐部等奢侈品，从而将单一的汽车产品链，打造成立体化的围绕消费者生活链进行的商业模式。

当然，从汽车厂家的利益角度考量，4S店模式是相对而言品牌和利益最大化的模式。因此，厂家苦心经营和推广4S店模式顺理成章。而如果沿着这一思路生发开去，我们也能理解，为何汽车厂商对直营模式如此热衷，诸如丰田通商、东风日产的东风南方、广本的广汽汽贸等直营子公司，除了能扩大厂商在渠道上的利润来源，还能有助于厂商了解渠道终端市场，必要时候，甚至能通过收购和兼并其他倒闭的经销商，达成厂商利益一体化的盈利模式。

但是从零售行业的发展趋势来