营销人员实战能力培训手册样本.docVIP

一本真正能提升营销人员实战能力绝佳手册

《用户也疯狂》

培育粉丝用户实战营销技巧

用户服务在企业价值链中地位

不做那只愚蠢猴子

????营销教授、《输赢》作者

????一只可爱猴子来到一片玉米地里，看到有好多又大又香玉米很快乐，心想这回多掰多个，就不会饿肚子了，不禁快乐得手舞足蹈起来。它兴奋地跑进地里开始掰玉米，左手掰一个，右手抓一个。它看着一大片金黄玉米地，再看看手里玉米，空不出手来了，怎么办呢？对了，把玉米夹在胳膊下，这不就行了？好主意！于是，小猴子把左手玉米夹在了右手胳膊下，它空出左手，再掰了一个玉米，猴子为这个主意快乐极了。它再把右手玉米夹在了左胳膊下，又空出一只手来了，再掰了一个玉米，呵呵，又多掰了一个。就这么，小猴子轮番用两只手掰玉米，夹在另一只胳膊之下，从玉米地这一头掰到了玉米地那一头。当掰到玉米地尽头时候，小猴子忽然发觉，自己手里只有两个玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有两个玉米呢？

????你可能像我一样，在小时候就听过这个小说。那个时候你可能会取笑这只小猴子，不过当你踏进营销领域，开始负责销售、市场，或成为企业管理者时候，会不会认为这么事情天天全部在上演呢？企业为了争取一个又一个用户不遗余力，制订产品上市计划、渠道发展战略、价格策略、促销和广告计划，恐怕比那只小猴子还要辛劳百倍。可是，用户最终去了哪里呢？是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊下又被丢掉了呢？

????你答案肯定是：不，我绝不会像小猴子那样，我已经建立了用户服务部千方百计去保留用户了，绝不会让任何一个用户流失。你答案对吗？很遗憾，错了。

????是不是每个用户全部要保留呢？市场细分理论告诉我们是不需要，我们要优先满足目标用户需求，其它用户能够流失;假如一定要强行保留不该保留用户，那么你将不得不花费大量时间、精力和市场费用，最终反而可能保留不住你真正用户。所以，用户流失并不可怕，甚至是肯定，你必需去管理流失，让该流失流失。

????即使最优异企业也在不停流失应该保留用户，为何呢？因为用户本身就是喜新厌旧，一个女孩子今天喝了可口可乐，明天又见到了印有她偶像周杰伦新包装百事可乐，她会不会以后就喝百事可乐呢？用户需求日新月异，你真能立即把握住用户不停改变需求，把她们留下来吗？

????留住用户就够了吗？留住老用户，并让她们连续不停地贡献利润，就是我们服务目标，对吗？对了二分之一，用户购置我们产品只是用户关系中初级阶段，用户关系最高境界是让用户成为我们同盟者，她们不仅自己购置，还推荐给同事、父母和孩子，成为企业义务宣传员。

????怎样做到这一点呢？我推荐你看《用户也疯狂》这本书，当用户为你疯狂时候，你就达成用户管理和用户服务最高境界了。

一、用户服务在企业价值链中地位

????（一）企业赢利关键所在——营销模式

????对于任何一家企业而言，其经营目标无非是赢利，实现企业价值最大化或股东财富最大化。那么，怎样才能提升企业赢利能力和经营效益呢？关键有以下三大方面：第一，开发新用户，或将竞争对手优质用户“挖”或“抢”过来变为自己用户，从而增加用户数量，提升市场拥有率；第二，交叉销售和提升销售，充足利用现有用户资源，向老用户介绍推荐企业最新推出产品或其它该用户还未使用过产品和服务，或推荐老用户使用新一代同类产品，实现产品立即升级，深入挖掘现有用户潜在消费能力，降低新用户开发成本，追求用户价值最大化；第三，延长用户购置力生命周期，设法留住用户、降低用户流失，让用户变成终生用户，永远支持我们产品。要和那些有价值用户维系好关系，将会给企业带来很可观效益。不管是上述哪首先，全部离不开用户关系维护和管理，而用户关系维护和管理关键就是指管理以下四个方面：用户满意度、用户购置过程、用户购置成本、用户状态。其目标就在于经过了解并满足用户需求，尽可能使用户满意，一步步将其从潜在用户变成新用户，再到回头客、长久用户，最终成为优质用户、终生用户、忠实支持者和拥护者。那么，怎样才能使需求各异用户全部满意呢？取决于采取了什么样营销模式。在用户关系管理中我们强调是一对一营销模式，即对不一样用户因人而异、因地制宜地采取更含有针对性营销方法和营销策略，在确保合情、合理、正当前提下，尽可能使用户满意、最大化用户价值，甚至使其自愿饰演“业余推销员或代言人”，主动向其身边亲朋好友推销产品，从而收获更令人信服好口碑和更高经济效益，实现企业经营目标。

????（二）确保企业赢利关键要素——用户满意

????使用户满意是用户管理最根本要求，只有让用户快乐了、满意了，用户才会不离不弃地信任你、支持你。不管是开发新用户，还是留住老用户；不管是延长用户购置力生命周期，还是实现用户价值最大化，关键全部取决于用户满意度和忠诚度。用户满意了，才能成为回头客，才愿意