营销组合与产品策略研究报告样本.docVIP

第九章营销组合和产品策略

MarketingMixProductStrategy

学习目标和要求：

掌握产品整体概念基础含义；

了解产品品牌不一样类型和特征；

了解企业关键品牌策略和管理方法；

掌握产品组合含义和类型；

掌握产品生命周期概念；

认识产品生命周期不一样阶段关键策略

企业营销活动成功是否会受到多种内外原因影响，根据企业对这些原因控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控原因，通常为企业外部原因，如市场需求改变、市场竞争改变、政府政策和时局改变和社会观念改变等等。非可控原因改变无常，企业决议难以对其直接产生影响。所以企业通常经过对市场情报资料分析和研究，来把握这些原因改变规律和对企业影响，并对应作出多种营销决议。前几章所讨论问题关键包含这些方面；另一类为可控原因，通常为企业内部原因，包含企业生产要素、经营要素和对这些要素组合方法。因为企业经营决议能够对这些原因直接产生影响，所以把对可控原因把握和利用也称作为企业营销策略。通常包含对产品、价格、渠道、促销传输等方面决议，和对这些策略总体整合。

第一节营销策略组合

营销策略组合含义

企业营销策略是企业对其内部和实现营销目标相关多种可控原因组合和利用。影响企业营销目标实现原因是多方面，包含产品设计制造、产品包装、品牌选择、价格制订和调整、中间商选择、产品储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动能够各自进行，但相互之间又肯定会产生影响。所以很多企业在营销实践中认识到，必需对企业多种营销策略围绕统一营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销成本。最早提出营销策略组合概念是尼尔.鲍顿（NeilBorden）,她认为企业营销组合包含到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个原因组合；以后又有部分营销学者对营销策略提出过不一样组合方法，如：佛利(Albert.W.Frey)二元组合：一为供给物原因，即同购置者关系较为亲密原因，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法和工具，即同企业关系较为亲密原因。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(LazerKelly)三元组合：一为产品和服务组合；二为分销渠道组合；三为信息和促销手段组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将多种原因归结为四个关键方面组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业营销策略围绕这四方面形成了四种不一样类型策略组合。

产品策略(ProductStrategy),关键是指企业以向目标市场提供多种适合消费者需求有形和无形产品方法来实现其营销目标。其中包含对同产品相关品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌和多种服务方法等可控原因组合和利用。

定价策略(PricingStrategy)，关键是指企业以根据市场规律制订价格和变动价格等方法来实现其营销目标，其中包含对同定价相关基础价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用和多种定价方法和定价技巧等可控原因组合和利用。

分销策略(PlacingStrategy)，关键是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方法来实现其营销目标，其中包含对同分销相关渠道复盖面、商品流转步骤、中间商、网点设置和储存运输等可控原因组合和利用。

促销策略(PromotioningStrategy)，关键是指企业以利用多种信息传输手段刺激消费者购置欲望，促进产品销售方法来实现其营销目标，其中包含对同促销相关广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控原因组合和利用。

这四种营销策略组合，因其英语第一个字母全部为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡“4Ps”组合因为抽象适度，简明易记，很快得到广泛认同，成为全世界多种营销教科书基础模式。

二十世纪90年代以后，伴随新经济发展，消费者在营销中主体地位日益确立，有些人又提出了以用户满意为导向营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（用户）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“用户”是指用户需要和期望；“成本”是指用户取得满足代价；“便利”是指用户时间和精力节省；“沟通”是指用户和企业之间信息和情感交流。有些人甚至认为在新时期营销活动中，应该用“4C”来替换“4P”。但很多学者仍然认为，“4C”提出只是深入明确了企业营销策略基础前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必需经过“4P”为代表营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是替换“4P”。“4Ps”仍然是现在为止对营销策略组合最为简练明了诠释。

营销策略组合特征

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