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关于网上购物感知风险理论的文献综述

【摘要】感知风险对网上消费者的购买行为和决策有着重要的

影响。本文从感知风险的定义、维度和影响因素三个方面对国内外

相关研究进行整理和和评价。

【关键词】网上购物；风险理论

互联网的普及和电子商务的发展不仅改变着人们的工作和生活

方式，也在很大程度上影响着人们的购物行为，越来越多的人使用

这一新型的购物方式。但由于网络的开放性和特殊性，网络购物存

在着一定的风险，而感知风险决定着消费者网络购买的决策，本文

通过对国内外相关文献的整理，对消费者网络购物感知风险研究进

了深入分析和探讨，希望通过本文能对相关学者有一定的借鉴意

义。

一、网上消费者感知风险的定义

感知风险（perceivedrisk）的最初概念是由哈佛大学的raymond

bauer于1960年从心理学延伸出来的。他认为，消费者任何购买行

为都可能产生其自身无法预知的结果，而这些结果有可能使消费者

不愉快。所以消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种

不确定性也就是风险最初的概念。从bauer对感知风险的定义可以

看出，感知风险包括两个因素：a.决策结果的不确定性；b.错误决

策的后果严重性。所以，感知风险可以定义为消费者在购买产品或

服务时所感到的不确定性和不利后果的可能性。

cox（1967）继bauer研究之后将感知风险的概念予以具体化。

他把感知风险定义为下列两因素的函数：（1）消费者在购买之前，

所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的

风险程度；（2）当购买的结果为不利时，消费者个人主观上所感知

损失的大小。

cunningham（1967）对cox的定义做了修改，并进行了实证研

究。他认为，感知风险应包括下列两个因素：（1）不确定性

（uncertaintyconsequence）：消费者对于某件事情是否发生所具

有的主观可能性；（2）后果（consequence）：当事情发生后所导致

结果的严重性。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，

若消费者比较重视其不确定性或后果的严重性，则消费者所感知到

的风险也相对较高。这一理论被称为双因素理论，它后来成为感知

风险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。

除此之外，还有很多学者的感知风险的概念做出了界定。grewal

（1994）认为，感知风险是“损失发生的可能性”。derbaix（1983）

认为，感知风险实际上就是产品购买过程中，消费者因无法预料其

购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。

peterandryan（1976）将感知风险定义为：感知风险是关于购买

一品牌产品所造成的预期损失。stoneandgronhaug（1993）在研

究产品的风险维度时将感知风险定义为“一种主观的预期损失”。

当互联网技术引入到商业中并作为一种新的购买方式时，消费

者的购买模式发生了变化，随之消费者感知风险的内容要素也发生

了变化。1996年，jarvenpaa和todd开始对网络环境下消费者感

知风险进行研究，之后，学者们对网络环境下的感知风险提出了不

同的定义：一些研究者将网上感知风险简单地定义安全与网上隐

私；salam等人根据peter和ryan的研究，把网上感知风险定义为

“对于网上财务的损失的主观预期”；sandra等（2003）将网上感

知风险定义为“消费者在考虑一次网上购买时对损失发生的主观预

期”。还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或

可靠性。

forsytheandshi（2003）及lim（2003）在针对感知风险与网

络购物意愿的研究中，将网络购物行为的感知风险定义为：“在网

络上购物的感知风险是一个网络购物者在考虑一个特殊的在线购

物时，主观认定的预期损失”。

综合以上观点，学者对网上感知风险的定义包括以下两个方面：

（1）网上