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企业软文广告写作的八大技巧

企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？发布软文广告

要讲策略吗？如何让软文广告没有“广告味”呢？我依据几年的品牌

推广经验整理了如下技巧。

技巧一：提前做好软文广告计划

软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和

销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目

的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。

软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多

是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广

告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好

软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。

技巧二：给软文拟一个新闻标题

发布软文广告企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销

售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。就整篇软文广告

而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，

仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”

的欲望。标题要做到不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引

人。

技巧三：用新闻体组织正文结构

有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软

文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新

闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻

写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。

技巧四：善于运用新闻惯用词汇

在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强

正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？

时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月

×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地

点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，

淡化广告信息。

新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在

采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者

更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。

身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、

“××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在

阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角

色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视

觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。

如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，

会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感

觉走”。

技巧五：广告信息要巧妙地融合

软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要

考虑的两个重要因素。首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的

重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最

重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。

试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）

的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写

作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创

作基本思想在哪里呢？

其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。

对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就

会成为点睛之笔。

技巧六：遵循新闻排版风格设计

软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经

验总结如下，仅供参考与讨论。

字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均

应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰（如底纹、阴影、

立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。

字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿

件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。

分栏：对较长的软文稿件（一般800字以上），在设计时就要进

行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的

栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每

版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。

边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如《华商

报》的新闻便框线为3毫米的灰色（彩版为绿色或蓝色），而《西安