直播运营 课件 7 直播运营案例.pptx

直播运营案例数实融合守正创新新形态一体化教材

ContentsPage目录页百雀羚直播运营案例分析一东方甄选直播运营案例分析二网易校园直播运营案例分析三

01百雀羚直播运营案例分析本案例选取百雀羚品牌2023年天猫38焕新周直播案例，将从以下几个方面进行案例分析

百雀羚品牌百雀羚始于1931年，历经90余载，百雀羚由“天然不刺激”升级为“科技新草本”的全新品牌定位秉承“专为东方女性肌肤研制”的护肤理念，用新锐科技赋能天然草本，以东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验，是中国护肤领导品牌，图为百雀羚店铺主页。

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直播策划分析受众人群主播分析直播主题选品分析脚本策划

直播策划分析直播主题：2023年天猫38焕新节是3月举行的一次大型促销活动，旨在庆祝三八妇女节。在天猫38节活动期间，平台会联合商家推出一系列优惠活动，吸引消费者前来购物。优惠活动包括38节红包、官方立减、前N限时抢购、跨店满减、店铺优惠券等形式，活动时间2023年3月4日20点至3月8日24点。百雀羚计划在此次平台活动中，充分利用平台给予商家的流量激励，参与商家打榜赛，以期获得粉丝和销量的双重增长。

直播策划分析直播间的核心人群年龄为30+岁用户，具有一定的消费能力。图7-3所示为百雀羚直播间受众所在城市分布图，消费者大多来自于一、二线城市。从产品消费偏好来看，需要储备敏感肌单品、眼霜单品以及抗衰产品的推荐。受众人群

直播策划分析在选品分析方面，选品主推爆款属性强的“肌初赋活套装”，在爆发期以套装为销售核心，通过高曝光位、直播右侧icon、主播手卡显示、专属加赠、主播频繁口播，来促进成交。选品分析

直播策划分析在主播分析方面，在38焕新周直播的主播选择上分别安排了“种草型”主播和“促单型”主播，除了常规主播还增加了明星专场，选择了明星粉丝和百雀羚受众契合度高的徐某，该时段uv达到5万，成交GMV破98万元。主播分析

直播策划分析在脚本策划方面，本次活动直播脚本包含了主持人开场、明星嘉宾登场、任务发布、主持人嘉宾互动、新品展示、福利赠送、结尾收场。其中引导关注入会、点赞留言、分享直播间、下单等环节穿插其中，可有效地把控直播节奏，吸引粉丝关注。脚本策划

直播实施货品呈现激发消费欲望。通过主爆品大面积铺陈呈现产品，高曝光位露出，主播高频引导，手卡和demo配合等组合动作，肌初赋活套装在直播间表现数据较好，消费者购买欲望强烈，水嫩倍现套装uv价值表现数据较好。亮点一

直播实施抖音专场引导促进成交。在抖音平台通过爆炸权益实物呈现，主打强卖货氛围，将消费欲望刺激到极致，当日爆款套装单品渗透提升52%，3.8当天店播种草成交金额78万，店铺引导支付成交金额67万。亮点二

直播实施竞店玩法打造沉浸式直播。通过国货排位赛TOP玩法，重私域运营和视觉打造，通过在店铺首页开屏对直播间权益高亮展示，在商品详情页直接入口联动展示，缩短用户进入路径，直播间专属优惠主图重点透出，等方式营造沉浸式直播，主打现美妆流行色，着重私域入口优化。亮点三

直播数据复盘0102在2023.3.4-2023.3.8期间，百雀羚通过直播营销引导成交国货美妆排名第三名。其中支付金额超800万元，直播时长超20小时/天，浏览人数破200万，新增粉丝人数17万人，成交转化率5%，客单价236元。在排位赛总榜“国货之光”小时榜和总榜排名第一。结合直播间数据分析，直播间观众存在大量摇摆顾客，在流失人群中存在敏感肌产品诉求未能进行承接，后续优化中需要储备敏感肌单品的承接，例如直播间尾场可利用水润保湿霜、帧颜霜产品作为承接。

02东方甄选直播运营案例分析在“双减”与“乡村振兴”政策落地实施持续加快的大背景下，新东方另辟蹊径布局农产品赛道，“知识+带货”的农产品直播电商模式，将英语单词、小白板、农产品巧妙地融合在一起。

东方甄选东方甄选抖音号于2021年12月成立，不断丰富拓宽产品类别，目标定位为“通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同的原产地高品质农业品及相关产品，亦期望通过直播营销助力中国的农业产业发展”，“助农+文化传播”的定位价值观导向富有责任感、使命感。

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直播策划分析直播主题：在直播主题方面，东方甄选针对不同的消费群体，依据不同主题，由主打农副产品的“东方甄选”主账号拓展出主售美妆服饰的美丽生活账号、主售图书音像的图书号、主售酒水饮料的将进酒账号、主售自营产品的自营号、主售旅游团购类产品的看世界账号，六大账号协同发力、品类丰富，形成直播矩阵。

直播策划分析在受众人群方面，2022年6月以来，东方甄选已超越各大抖