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第一章

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于

且决定这些行为的决策过程

市场细分：是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，在每一子

市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在

较大的差异

消费者行为受多种因素的影响和制约，这些因素可分为四类：一是决策过程；二是内部影响

因素，包括消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概

念与生活方式；三是外部环境因素，包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消

费者保护；四是企业的营销活动

第二章

消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间，

有时则十分简单，在很短的时候内就可以完成。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、

信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段

扩展型决策、有限型决策、名义型决策

扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌部熟悉，而且也为建立起相应的产品与

品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策

对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于三个方面的

因素：一是消费者的购买介入程度（所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程

度、关心程度），二是各种备选产品或备选品牌的差异程度，三是购买时的时间压力

有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或

者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的

偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择

名义型决策：

名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。名义型决策又可进一步分为两种类型，即忠

诚型购买和习惯型购买决策

问题认知过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进

一步行动

消费者购买决策可分为扩展型决策、有限型决策、名义型决策三种类型。消费者对购买的介

入程度以扩展型决策最高，有限型决策次之，名义型决策最低。

前面两种的购买决策一般要经过问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五

个阶段

第三章

冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，

而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

店铺选择与消费者特征

知觉风险：大致可以分为两大类，一是社会风险，二是经济风险

第四章

购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突

消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感。消费者满意

是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态”。

品牌忠诚度的测定：比较法频率测定法货币测定法

第五章

消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。消费者资源对消费者

购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响

传统上，人们将时间分为两部分：工作与休闲。然而，现在人们不再如此简单地对时间进行

分割，而是将时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲

第六章

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即赶到缺少些什么，从而想获得它们的状

态

马斯洛需要层次论：生理需要

社会需要

归属和爱的需要

自尊的需要

自我实现的需要

动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”

消费者具体购买动机：求实动机

求新动机

求美动机

求名动机

求廉动机

求便动机

模仿或从众动机

好癖动机

早期动机理论：本能说

精神分析说

驱力理论

现代动机理论：马斯洛的需要层次论：生理需要

社会需要

归属和爱的需要