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经典营销案例中国瓶装饮用水市场特点分析【20

经典营销案例

中国瓶装饮用水市场特点分析

【20XX年最新修订版】

商业实战必备手册

一、瓶装饮用水市场需求特征

根据调查和分析发现，我国瓶装饮用水市场需求具有以下6个特征：

（1）与特定场合和环境密切相关。这种特定场合和环境主要是指人口流动量或活动量较大和较多的场合。在这种场合，有两种力量促使消费者产生对瓶装饮用水的需求：一是生理驱动——消费者口渴难耐又无法找到其他饮用水，从而只能购买瓶装饮用水饮用；二是心理驱动——其他人购买和消费瓶装饮用水，受其影响即从众心理促使消费者实施购买。

（2）与特定事件和活动密切相关。这里的活动主要是指党、政、军、商、农、工、学等各阶层、部门和团体举行的庆典、会议、商贸、阅兵、文体等活动。在活动场所和期间，一般对瓶装饮用水的需求量较大，并且一般由生产厂家提供作为指定饮用水。

（3）受气候和地域因素影响较大。气候是瓶装饮用水销售淡季和旺季的分水岭，天气闷热、持续高温或在干燥的晴天，瓶装饮用水销售量会急剧上升；阴冷天、下雨天或在气温较低的天气，瓶装饮用水销售量就会急剧下降。另外，瓶装饮用水的销售地域性较强，在南方销售量较大，在北方销售量相对较小。

（4）具有明显的流动性。瓶装饮用水需求具有明显的流动性，例如，在交通线路的站点、港口、机场、车船、飞机，在商贸线路的商场、饭店、宾馆，在旅游线路的景点、公园，在文体线路的体育场馆、影剧院、娱乐厅等，人们对瓶装饮用水的需求量都较大。在这些场合，有的消费者是就近购买，有的是随身携带。

（5）受意见领导者影响较大。消费者购买和消费瓶装饮用水受意见领导者影响较大，这主要是因为不同品牌瓶装饮用水在质量、功能等方面差别较小，消费者在满足生理需要的同时，还注重心理需要的满足，而模仿和追随意见领导者则能够满足这种心理需要。一般来说，影响消费者购买和消费瓶装饮用水的意见领导者有党政官员、体坛明星、影星、歌星等。

（6）具有区域性特征。瓶装饮用水消费具有很强的品牌区域性，各省市甚至地县都有本区域消费者所钟爱的品牌。这主要是因为：一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉水、井水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性限制，只要卫生检验合格就可以作为商品出售；二是本地产饮用水的生产、运输、管理、销售等成本较低，存在明显的竞争优势；三是本地消费者对本地产品有相当的认同感，比较容易接受。目前能够在全国打广告和跨区域销售的瓶装饮用水只有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等少数几个品牌，可以说，瓶装饮用水还处在“春秋战国”时代。

二、瓶装饮用水主要销售路线

调查显示，瓶装饮用水销售路线主要有以下五条（如图2.9），也即瓶装饮用水通路的五个终端场所。

瓶装饮用水主要销售线

瓶装饮用水主要销售线路

交通流动线

商贸交易线

活动线

工作线

个人家庭线

车站、港口、机场、车船、飞机、出租车等

出差、公务、探亲、旅游、工作人员

商场、饭店、宾馆景点、公园、体育场馆、影剧院、娱乐厅等

场所消费者、青年人、临时口渴者、少年儿童、场所工作人员

会议、庆典、商贸活动、文体活动

参会各阶层人员，属指定消费较多

救灾、训练、医院、户外作业、追捕等

机关人员、救灾人员、运动员、工作人员

家庭保健、生日、聚会、婚礼

老板、年轻人、学生、高收入家庭

（需求性较强）

（需求性强）

图2.9瓶装饮用水销售路线图

从上图可知，一线、二线是瓶装饮用水的主要销售途径，如果丧失它就等于丧失了主要市场；三线至五线是瓶装饮用水销售的补充路线，利用这些路线有助于提高企业知名度和美誉度。

三、瓶装饮用水行业状况

从行业环境来看，当前我国瓶装饮用水处于相对饱和状态，2000年全国各类饮用水生产厂家不少于1500家，效益好的不到20%。瓶装饮用水行业呈现以下两个明显特点：

（1）生产企业为树立品牌不断进行广告大战。娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树、怡宝、崂山、益力等区域性品牌也不让步，它们积极利用本地优势不断创新和调整营销策略，以抵抗“入侵者”和保卫自己的“家园”；也有一大批管理和实力较差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势而纷纷败北。2000年度主要有5个饮用水品牌参与CCTV一1的广告投放，总投放额1.27亿元。

表2.22000年饮用水行业前三名投放广告情况比较

品牌

投放量（万元人民币）

主要投放时段

重点投放月份

总投放时间

投放比重

娃哈哈

3985

5秒标版、A段、C段

3、4、5、6、7、8月

7个月

31.4%

农夫山泉

3722

榜上有名、A特段

3、4、5、6月

8个月

29.3%

乐百氏

3364

榜上有名、5秒标版、A特段

5、6、8月