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国际营销观念

处于不同国际营销阶段的企业，会有不同的国际营销观念导向。基本的国际营销观念可以概括为三种，即国内市场延伸观念、国别市场观念和全球营销观念，每一种观念都反映了公司的经营思想和国际营销管理导向。

1.国内市场延伸观念

国内市场延伸观念是指国内公司力图把国内生产的产品销售到国外市场上去，它把国际业务看做第二位的，是国内业务的延伸。它的主要动机是解决生产能力过剩的问题，国外销售被视为国内业务有利可图的延伸。由于企业本身资源的限制，很少针对国外市场调整营销组合方案，总是寻找和国内市场相似的市场以便产品能被接受，然后以和国内销售一样的方式将产品销售给国外客户.

2.国别市场观念

公司一旦意识到市场差异和海外业务的重要性，其营销管理导向就可能转变到国别市场策略。以这一观念为导向的公司，意识到各国市场大不相同，只有对每一个国家制订独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业以国别为基础，对每一个国家采取不同的营销组合策略。企业开始注重分析各个国家中不同的社会、经济、政治、文化、科技环境及由此造成的消费者的不同需求，在不同的目标市场国家提供不同的产品，使用不同的定价策略，采用不同的分销渠道，并使用不同的促销计划。彼此之间几乎没有相互的影响，不考虑与其他市场的协调问题，并且把广告活动当地化。

3.全球营销观念

以全球营销观念为管理导向的公司通常成为全球公司，它们所开展的营销活动是全球营销，市场范围是整个世界。为了适应全球营销的复杂性，全球营销观念衍化为全球标准化、全球本土化、全球混合三种导向。不同的全球公司针对产品的特点采用不同的导向。

西奥多·来维特(TheodoreLevitt)在其论文《市场的全球化》中提出全球标准化观念。在这一导向指导下，企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归人一个全球性的细分市场，在全球范围里实行标准化的营销管理。采用这一导向的优点在于:第一，企业可以利用规模效应来节约成本。第二，企业通过标准化全球营销可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化。第三.企业通过标准化全球营销有利于规避市场风险。由于竞争越来越激烈，企业以全球细分市场为目标市场，可占领更多的市场份额，有效降低风险。全球标准化观念比较适用于于三类产品:需求存在着全球类似性的产品，例如汽车、农产品等;需要技术标准化的产品，如电器等;研究开发成本高的技术密集型产品。

全球本土化导向强调市场需求的差异性，认为应按照消费者所处的地理位置、所在国籍及其文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对各细分市场的不同需求推出不同营销策略。采用这一导向的优点在于:第一，可以更好地满足消费者。支持全球本土化的学者认为，世界市场是异质化的，有针对性的营销组合策略往往比标准化营销更为有效，在各国市场的竞争中会显示出更强的竞争力。第二，可以获得垄断优势。企业基于不同市场之间的差异，采用针对当地细分市场的更为准确的定位战略，获得在此细分市场的准垄断地位和建立价格歧视的条件，以此为基础可以设定较高的价格，从而抵消标准化全球营销所具有的成本优势.第三，可以减少全球企业内部的摩擦成本。标准化所带来的规模经济可以降低生产成本，但标准化也会在一定程度上增加在总部和分支机构之间的摩擦，从而产生协调和

配置成本.全球本土化营销则可以很好地解决这个问题。

全球混合导向认为，企业在进行全球营销时，应该将全球标准化与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。既要致力于需求的共性，追求市场营销组合各要素的标准化，又要注意到需求的差异性。该理论认为，企业在实施全球混合化时所面临的最关键的问题是要决定标准化和本土化各占多大比例。其具体的做法包括:①以标准化为主同时辅以本土化。肯德基公司是一家典型的采取这种做法的公司，它在推行全球标