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关于京东618的活动复盘

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在近5月中旬开始，京东618就已经打响了“全球年中购物

节”的口号，将这年中剁手节的战线拉了将近整整一个月，直

到6.19当天，刘强东骄傲的晒出了战绩：

京东全球年中购物节累计下单金额达1592亿元，其中出库

订单金额同比增长超过37%。618期间，90%以上自营订单

实现当日达或次日达。

那在这一轮又一轮的电商活动轰炸中，京东是如何打造自己

的购物节，来达到这样的战绩？大眼妹将从618主题、活动

进程和活动特点总结三个方面在此给出一个自己的见解，有

不对的地方，还希望大家多多交流指正~

一、口号主题的迭代变化今年京东将618节日推向了全球200

个国家和地区，比如京东泰国平台上线，越南电商Tiki上线

京东商品，跨境业务实现双通。

因此口号主题也由2017年的“全民年终购物节—打破忙碌，

尽享好物”改为“全球年终购物节—点燃你的热爱”，且全球购

不仅可以调动消费者的购物热情，还扩宽了市场，符合年轻

消费群体的爱好和消费升级的现状，紧跟消费趋势。

二、活动进程策划从引流-分流-流量活跃-爆发-返场，京东这

次将活动策划的仍然十分紧密又复杂，大致进程如下：

由百度搜索指数可知，这次京东618的活动预热引起了好几

次波动，比如5.25集旺旺卡开始以后，5.26的618发布会，

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5.31的图书促销活动，6.5的店铺粉丝节，等等，尤其是6.18

达到巅峰。

2.1引流2.1.1线上

其他渠道引流：包括微信公众号、爱奇艺和腾讯等视频直播、

今日头条的导购文章等等的直接引流。外部活动引流：京东

微信手Q购物618脑洞大开SOS过关游戏朋友圈刷屏求助

过关达到活动宣传的目的。内部渠道引流：利用APP内部

活动来促进站内用户从站外引流。比如：1）2038年的我，

根据上传的图片利用AI技术生成2038年后自己的形象，结

尾处有“去买点好货/炫耀一下”，可以通过内部消费人群的

宣传来向站外引流。

2）集5种汪汪卡平分20亿京豆，该活动是通过“关注店铺、

与好友互赠卡片、AR扫描618符号”三种方法来获取旺旺卡

（这次的AR获卡可以缩短用户参加活动的途径、培养用户

扫描习惯、用户行为积累数据，优化算法，从而提升算法识

别的准确度），类似于支付宝的集五福活动，在具有社交意

味的“与好友互赠卡片”途径中，有些用户为了获取卡片会找

寻好友帮助，在一定程度上有引流作用。

2.1.2线下

除了各人流密集的地区铺张广告以外，这次京东在无界零售

方面，联动银泰，永辉，盒马，沃尔玛等线下零售体进行618

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促销并与其线上活动相呼应，起到了为线上引流的作用。

P.S.为引进的流量做好准备，京东首页banner上和“我的”功

能中有“618指南-省钱攻略”字样，给用户购物日历，且可以

设置提醒，来减少用户对京东618活动的研究成本和学习成

本。

2.2分流2.2.1活动分流

利用站内活动来将各个流量引入不同店铺或者类目中。比如：

5.25-5.31的“集5种汪汪卡平分20亿京豆”的活动不仅有一

定的引流作用，也承担着分流作用，比如关注店铺的获卡渠

道可以在一定程度上将流量转化到各个店铺中。且平分京豆

的奖励在6.11日才开始，可以在一定程度上避免消费者在战

线中途的流失，加上剩余的汪汪卡还可以再抽奖，这种方式

具有一定的长尾效应，促进用户持续转化消费。

注：Plus会员奖金金豆×2（用户分层）呈现方式：右上角屏

幕搜索旁的红包大奖标识2.同样在前方描述过的“AI2038年

的我”该活动中：结尾处的“去买点好货”在一定程度上可以

激励用户转化消费。

2.2.2专场促销分流

各大类目的单独促销和店铺粉丝狂欢日等专场活动的轮次

安排为爆发期预热，为前期聚集的流量进行分流。

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安卓的下载量也在5月21日618主题曲发布之后，618活动

开始步入正轨的时候和6月5日的店铺粉丝狂欢节以后，大

家电狂欢促销开始的时候，有一个明显的下载量增加。

2.3流量活跃618大