孙子兵法的智慧叁孙子兵法与企业管理_第七章 孙子兵法与企业营销管理.pdfVIP

一、市场营销谋略的意义和范围：巧能成事市场营销谋略的意义

企业经营管理，经过组成领导层、进行市场调研、制定经营决策与谋略、生产经营组织管理

阶段，最后进入了制定市场营销谋略、开展市场竞争阶段。

在社会主义市场经济条件下，生产经营者和消费者在市场上争取有利的交易条件、获得更大

的经济利益，彼此之间必然展开激烈的竞争。市场竞争是市场经济的基本特征，是促进生产

经营发展、完善经营管理的手段。社会主义市场竞争，是在产品、价格、渠道和促销手段方

面进行合法的、公平的竞争，反对弄虚作假、推销假冒伪劣商品的违法竞争。

军事战争要制胜应讲谋略，市场竞争要获胜也应讲谋略。企业为了在市场竞争中获胜，借鉴

《孙子兵法》中的军事斗争谋略进行市场营销。是十分必要的。

孙子在《九地篇》里说：用兵打仗这种事，在于谨慎深入地考察辨明敌人意图，集中优势兵

力于主攻方向，千里奔袭，斩敌杀将，这就是所谓巧能成事。

巧能成事，是指用巧妙的谋略实现克敌制胜的目的。

打仗要有巧妙的谋略才能成事，市场营销同样要有巧妙的谋略才有成事。巧能成事。是现代

企业家的座右铭。“巧”就是要善于运用自己的智慧运筹谋略，制定明确的目标，集中使用

自己的力量，抓住主要矛盾，解决关键问题，才能克敌制胜。用兵打仗如此，企业市场营销

如此，任何事情都是如此。情况不明，目标不清，谋略不巧，力量分散，是不可能成事的。

孙子在《形篇》中说：“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故有自保而全胜

也。”意思是说，善于防御的人，能用谋略隐蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于进攻的人，

能用谋略迅速展开自己的兵力，就像自天而降，所以能取得既保全自己、而又消灭敌人的胜

利。《十一家注孙子·张预》说：“守则固，是自保也；攻则取，是全胜也。”意思是，多谋

善断，能攻善守，必能完满地取得自保而全胜的效果。

借鉴《孙子兵法》理论，在市场竞争中谋略运筹，当企业实力有限时，则应稳住现有业务，

采取守势经营；当企业实力强大时，则可扩展业务，采取攻势经营。最理想的情况是，采取

“进可攻，退可守”的全胜营销谋略，企业就可以在市场上有较大的活动空间。

企业市场营销，是指企业为了实现经营目标，提高经济效益，获取最大利润。关键在于以市

场需求为中心组织营销活动，有效地满足市场消费者的需求。其具体表现是，生产经营适销

对路的商品。

企业的市场营销谋略，是企业在市场营销中所采用的计谋和策略。企业在市场竞争中要获胜，

同样是善谋者胜，有巧妙的营销谋略才能成事。

市场营销，是企业生产经营的重要环节，是联系生产和消费的纽带，是商品流通的终结，是

企业市场竞争成败的关键。

搞好市场营销有重要作用：有利于企业开展独立自主的生产经营，重视市场调研，了解市场

需求变化，生产适销对路的产品；有利于企业调整产品结构、提高产品质量和经济效益，进

行挖潜、革新，改造增加生产能力；有利于按专业化协作原则，打破地区、部门界限，开展

企业之间的经济联合，扬长避短，发挥优势，更好地满足市场消费需要；有利于促进企业提

高技术水平、产品开发和设计能力，开展科研，培训技术力量，有计划地进行产品设计、研

制、生产经营，加速产品更新换代，以新技术、新产品优势开拓市场；有利于促使企业提高

经营管理水平和应变能力，建立健全以人财物、产供销为中心的规章制度，明确经营责任制，

改善生产经营管理；有利于企业之间开展市场竞争，使企业在竞争中求生存、图发展。

企业在市场竞争中，要使营销工作中搞得出色，发挥上述作用，必须善用营销谋略，才能攻

守皆宜、巧能成事，由于营销谋略对企业来说来事关重大，为企业所急需，因此，为企业出

谋献策的研究单位、公司、企业应运而生。

二、市场营销谋略的范围

1.产品谋略产品不仅指物质产品和劳务，而且包括售前、售后服务和企业信誉。市场营

销活动，主要是向市场提供适销对路的产品。在市场竞争中，企业要获胜，必须善于运筹对

市场需求、竞争、资源等因素非常敏感的产品谋略。它不研究生产过程和工艺技术，而是从

市场消费者需要出发，研究开发新产品、产品的寿命周期、厂牌、商标、包装装潢，来营销

适销对路产品的谋略。

2.定价谋略无论是国内或国际市场，企业要使营销获得成功，都必须对企业生产经营的

产品制定一个合适的价格。因此，定价谋略是重要的市场营销谋略之一。

企业应把定价谋略作为一个主要的竞争手段，在对产品成本、原材料供应、产品优缺点、消

费对象特点、市场竞争情况和政府规定的价格波动幅度等进行研究的基础上，制订消费者能

够接受的价格。

随着市场竞争加剧，市场商情的变化，应采取灵活的、多变的价格谋略。

3.销售渠道谋略销售渠道，是