商品与价格心理效应渤海大学.pptx

中篇营销媒介心理效应

;第四章

商品与价格心理效应

;学习目标

?知识点

1.了解用户对商品需要，掌握商品心理功效；

2.掌握商品名称、商标和包装心理策略；

3.了解主观价格心理成因，掌握定价心理策略。

?技能点

1.培养利用新产品感知、情感、认同度等基本要素来满足用户对商品需要能力；

2.会利用商品名称、商标设计商品包装心理方法；

3.会利用商品定价心理方法。

;走进营销

健力宝黑色瓶装“爆果汽”

思索与提醒：

1.你怎样对待健力宝集团提出：“只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱”观点？

2.健力宝在爆果汽市场推广中，为何一直强调：爆果汽是一个“果汁+汽水”创造性新型饮料？

3.透过这个案例，请分析商品设计与用户心理存在何种联络？;教学内容

第一节商品设计心理

第二节商标与包装设计心理

第三节商品价格心理

案例分析

实践与训练;第一节商品设计心理

一、商品功效与用户心理

二、商品寿命周期与用户心理

（学生自学）

;一、商品功效与用户心理

（一）商品整体概念与商品功效

●商品整体概念。商品整体概念是指商品满足用户全部基本需要原因组合。

（1)关键商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品功效。

一类是商品基本功效

另一类是商品心理功效

（二)用户对商品基本功效需求

●实用方便。

●舒适安全。

●稳定适用。

●经济合理。

;（三）用户对商品心理功效需求

●象征意义。

●审美价值。

●个性时尚。

●性别标识。;举

例

说

明;二、商品寿命周期与用户心理

（学生自学）

（一）商品投入期用户心理

（二）商品成长久用户心理

（三）商品成熟期用户心理

（四）商品衰退期用户心理

;第二节商标与包装设计心理

一、商品名称心理

二、商标心理（学生自学）

三、商品包装设计心理（学生自学）;一、商品名称心理

（一）商品名称心理功效

●认知商品功效。

●增强记忆功效。

●诱发情感功效。

●启发联想功效。

（二）适应用户心理需要商品命名方法

●自然法。自然法以商品成份等自然存在原因作名称。

●功效法。功效法以商品主要功效与用途来命名。

;●象形法。象形法是一个主要按照商品外部形状来对商品命名方法。

●象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人以丰富联想空间。

●借名法。这种方法借用有名历史人物或传说中人物名字、富有特色地名为商品名称

●拿来法。这是一个将进口商品或历史渊源于海外商品名称直接引进，用于商品命名方法。

;

二、商标心理（学生自学）

（一）商标心理功效

（二）商标设计心理要求

;三、商品包装设计心理（学生自学）

（一）商品包装心理功效

（二）商品包装设计心理要求

;第三节商品价格心理

一、商品价格心理功效

二、主观价格及其心理成因

三、商品定价心理策略

;一、商品价格心理功效

（一）商品价值认知功效

●价格成为衡量价值尺度。

●将价格作为衡量尺度心理分析。

（二）自我意识比拟功效

●社会地位比拟。

●经济地位比拟。

●文化涵养比拟。

●生活情操比拟。;现

身

说

法;

（三）商品预期功效

●价格需求弹性心理。

●追涨等跌心理。

;二、主观价格及其心理成因

（一）主观价格与客观价格

●客观价格。即商品销售过程中价格，是用户为购置商品必须付出客观货币数量。

●主观价格。是指在购置行为过程中，用户对商品客观价格在头脑中依据各自经验或标准进行对应评判。

●两种价格关系。主观价格即使依据客观价格而形成，不过主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离情况。

;（二）主观价格心理成因

●自我心理定位值。

●习惯性尺度。

●相对性比较。

●敏感度原因。

●价格倾向心理。

●价格倾斜心理。

;教

师

提

问;三、商品定价心理策略

（一）高低价策略

●高价策略。

●低价策略。

（二）尾数策略

●价格心理错觉。

●增强用户信任感。

（三）折价策略

●增加兴趣。

●提升欲望。

●强化动机。

（四）招徕与组合策略

●招徕定价策略。

●组合定价策略。

;案例分析

佳世客为何会败走上海？

问题：

(1)为何佳世客在上海这么一个经济快速发展，消费潜力巨大，包容度极大城市站不住脚？从营销心理看，佳世客经营中有哪些不妥？

(2)你能就这个案例提出一些经营提议吗？

;实践与训练

项目4.1手机营销与购置心理调研

【实训目标】

1.培养对用户使用商品心理调查能力；

2.培养商品使用价值以外心理功效分析能力；

3.培养利用商品心理促销商品能力。

;【实训内容与要求】

试对某一手机商场进行一次社会调查，选择诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、西门子、夏