市场产品管理分析营销策略.pptx

机密

××北京市场营销策略

10月

和君创业维维项目组;序言;;;分销商零售商消费者

(流通和服务价值链);2、我国乳品产业演变历史;第一阶段;第一阶段;第一阶段;第三阶段产业演变可变原因;第三阶段产业演变突变原因;3、当前产业竞争特点;4、乳品加工业三大类产品比较;自1990年以来，因为中国乳制品生产发展，使奶粉市场供求关系发生根本性改变，卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、著名度高产品。

在1992-1999年间，中国奶粉出现数万吨积压,其中1996及1997年积压高达8万吨左右。

在国内需求拉动及国际市场货紧价扬影响下，奶粉生产保持了8.5%增加幅度。因为受奶源限制和国际市场联动影响，增加速度业不会太高。

中国用50%左右鲜奶来生产奶粉，与乳业发达国家仅用3-4%鲜奶生产奶粉差距太大。;5、固体乳品发展趋势;---奶粉产品结构特点;;液态奶含有营养成份保留好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点，伴随乳制品结构调整，其增加速度超出了其它奶类。

从80年代以来中国液态奶（这里液态奶包含巴氏消毒奶、超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵乳，但不包含含乳饮料、乳酸饮料）一直保持着两位数增加速度，近年更是呈加速上涨态势。;居民生活水平连续提升，乳制品营养知识普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年经过各种形式大力宣传牛奶及乳制品营养知识。需求显著增加。

液态奶产品多样化满足了不一样消费群体需求，包含长命奶、保鲜奶问世，各种功效性液态奶出现；

流通渠道改进，使消费者能够经过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等各种渠道方便地取得液态奶制品。

中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费作用。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。;市场能力：

自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐企业引进第一条UHT生产线起，中国又陆续从美国、挪威、丹麦、荷兰、德国、意大利、法国及日本等国引进数十条，当前大约有100条生产线在运转。;从中国80年代初开始发酵乳商业化生产以来，发酵乳（主要是酸乳）一直是国内保持交好增加势头。

酸奶是营养价值较高发酵乳制品，且比鲜奶和???原乳易于消化吸收，对肠道菌群起平衡作用，可防止亚洲人群乳糖不耐症，是一个很有价值疗效乳制品。

因为酸乳属保鲜制品，制作、贮存过程中需冷藏。

中国在酸乳生产上较落后，80年代初才开始商业化酸乳生产，且主要集中在全国各大中城市。

不一样品牌产品质量差异较大

产品种类仅限于传统凝固型酸乳。而搅拌型酸乳刚才起步，但发展速度较快。;---发酵乳快速增加原因;冰淇淋价格已触底。全国有80%产品价格在1.98元以下，在这个价位正规生产厂家已处于成本价或微利水平，再打价格战已无异于自杀。各厂家把竞争更多地放在品种、口感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销模式等方面。为满足消费者健康需求，将降低色素、香精、糖料使用。

各种异型冰淇淋、现场制作冰淇淋、能美容、能减肥冰淇淋将受到市场追捧。兼有酸奶营养冰淇淋清爽酸奶冰淇淋可能大行于市。;伴随中国西部大开发战略实施，西部将成为各厂家角逐新战场。美登高企业在初增资84万美元在西安设厂，年产6,000吨。准备以西安为支点向整个西部扩张。;外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、雀巢为代表洋货控制了高档冰淇淋市场，因为价位较高，市场容量较小，亏损连连，从1997年起不停大幅降价，挤入中挡市场；以内蒙伊利、北京新大陆、广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔大型中资品牌占据中挡市场；乡镇企业、民营企业占据低级市场。

品牌集中度较低。和露雪作为全球最大冰淇淋生产商不惜血本促销（每年推广费用达1亿美元之巨），但在中国市场拥有率仅为20%左右，比第二名雀巢高出2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上非国有企业生产冰淇淋仅占全国总量50%左右。也即是说二分之一冰淇淋是由地方小厂生产出来。

市场竞争不规范。几乎全部名牌产品都被若干企业假冒，大型企业专门设置打假办，不过层出不穷假货打不胜打。而惟利是图个体零售商经营假货通常能赢利50%，销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝造假售假严重妨碍了整个行业健康发展。;8、乳品消费情况分析

---城镇和农村乳品消费量;---消费区域性特征;;;北京市因为它特殊政治地位和商业价值一向是商家必争之地，北京市乳品发展相比起其它大中型城市来说有着更为优越市场基础。

稠密人口聚集度

较高消费基础和核牛奶消费认同

居民收入水平较高和对牛奶消费习惯

城市生活节奏快,对方便性食品消费需求较大;1、北京市乳品业总体情况分析;北京市液态奶、酸奶市场情况;单一品种（低级）：

1、散装奶

2、瓶袋装奶;;;---研究结果：;;;北京市乳制品市场经过多年激烈竞争后，品牌集中度已经相当高了。酸奶：前三位占